一篇文章读懂《增长黑客》

最近看完《增长黑客》，相关介绍就不说了（自行百度），书中按照常用的商业类书籍撰书模式堆砌了以往大量的互联网行业的案例，虽然曝光了很多幕后的手段，但由于互联网的发展速度之快，很多已经烂大街了，不过其逻辑思路给市场、运营、产品等都会有非常清晰的行为指导——一切只为增长。

《增长黑客》的成书逻辑基于AARRR（转化漏斗）模型，AARRR分别对应的是获取用户（Acquisition）、激发跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、增加收入（Revenue）、自传播（Refer，原书是“传播推荐”，个人觉得“自传播”更贴切）。

虽然全书在剖析“增长黑客”这个新名词、新岗位，但每一个漏斗层都能对应到到细分岗位，包含但不限于市场、运营、产品、销售等。

前两章，非常强调对数据和用户行为的分析，通过数据对用户关键行为的发生进行有效的把控和调整。另一方面，也强调了站在产品的角度去思考（以后有时间写写对产品经理的理解）。无论是早期产品构想的PMF（产品和市场相契合）还是MVP（最小化可行产品）等阶段，都需要有不断地有进行需求分析、用研还有数据分析，从而对产品进行迭代和优化（服务型产品也一样）。

好，正式开始！

一、获取用户

作者强调第一批种子用户的重要性，也就是说要筛选出第一批核心用户。早期用户的质量将会决定产品初期的氛围和运营的走向，更会影响日后产品的发展策略。

我曾经在与网易云音乐产品经理王诗沐的答疑中问，网易云音乐早期是如何营造氛围的？回答就是筛选出第一批用户非常重要，第一批用户奠定了社区氛围的基础，你希望氛围是什么样，就筛选和吸引什么样的第一批用户进来。当沉淀下来后，社区氛围就会慢慢成长中你心里的样子。

那么产品也是一样，第一批核心用户将会决定产品的调性和气质。
比如，知乎早期走精英路线，早期采用了非常严格的邀请和审核机制，李开复、徐小平、雷军等互联网大佬和社会精英成为了他的种子用户，吸引了大量的高质量后期用户，同时也创造出了一批高质量的内容。

类似的，小米，早期通过去竞品网站或者社区拉人等方式邀请了第一批用户，将他们沉淀在自己的论坛里，如同《参与感》里讲得那样，不断地听取反馈意见，在MIUI第一版内测的时候，还将这100个种子用户的ID写到了开机画面上。早期对种子用户悉心呵护，不仅塑造了小米的形象基调，也让这100个种子用户非常愿意去影响更多的人。

从上面几个例子不难看出，首先是需要的是筛选出产品目标的种子用户，那么到底如何获取用户，作者给提出了如下几点（本书写的是移动互联网，但是思路还是基于市场营销，我太熟悉了，没有什么特别的，但是对很多不熟悉的同学来说还是应该学习学习的）：

（1）从最笨的事情做起：作者只是举了聚美优品等几个案例，没有深刻的阐释，我想说的是最笨不是最傻，最笨更应该理解为最基础的事情。比如把照片拍的好看点，把服务更周到一点，所有的人都那么浮躁地追逐利益的时候，往往崛起就是做好最基础的那些人。

（2）社交红利：“社交红利”这个词最开始我是在罗辑思维里听罗振宇讲到的。实际的应用案例比如说农场偷菜，通过深度挖掘关系链的潜力带动产品的用户增长。那么对于互联网行业来说，社交红利的边际成本基本是零，传统行业的话必须考虑人际成本的损耗，其难度还是比较高的，毕竟就成功了一个安利……

（3）数据抓取：数据抓取是为了生成虚拟用户，因为我之前玩过Discuz的论坛，对这个比较熟悉。其本质就是通过去竞品或者相关网站抓取头像或者个人信息虚拟注册出一批用户，让这个软件或者产品看起来比较活跃，那么比如有些社交产品可能早期会生成大量的虚拟美女用户吸引男性用户加入。

（4）内容营销：打造可持续输出的传播引擎：内容营销本身是一种市场行为，通常是为了吸引流量、培养潜在用户然后劝诱转化，但是往往我们在做内容的时候只停留在吸引流量上，到处发广告、到处发单页，推荐关注李叫兽的文章，对相关内容有非常好的阐释。

（5）SEO和应用商店优化：SEO不用多说吧，都比较熟悉了，主要是对站点内部信息、链接畅通的优化，通常会对站点的标题、关键词和描述进行友好的修改，站点地图的更新等等；站外的话主要是外链。应用商店的优化就是应用名称和描述里对关键词的堆砌了，没什么技术含量，而且比较傻逼。当然也有去应用商店刷下载量的，更就更二逼了，不多说了。

（6）捆绑下载：这个不用多说了……

（7）饥饿营销：这个都说烂了……

（8）嵌入式代码和小挂件：作者举的YouTube的例子，我举个国内的，比如会在一些网站的活动页面下方看到居然有微博话题，可以直接登陆微博评论，就是这种，实际上增添了不少微博的外链，很好理解……

（9）宣传文案：多看李叫兽……

（10）线上到线下：比较传统，例如地推、地面广告等等，因为作者写的是互联网产品，所以强调了线上到线下，没什么新意……

（11）海外扩张：作者举了几个国内不行在国外活得很好的产品，以为作者的思路作支撑，感觉是凑字数……

二、激发活跃

这部分就比较偏运营了，由于我从事的不是运营岗位，对运营的理解相对片面，但是对应的思路还是有迹可循的，比如A/B测试、游戏化的运营活动等等，作者从不同的案例中总结出了几种方式，结合案例对如何激发用户活跃进行阐释。当然，相信思路和方法不止这些。

（1）LinkedIn是怎么干的
首先作者以LinkedIn为例，例举了LinkedIn早期上传邮件通讯录的方式进行用户增长（当然现在已经屡见不鲜了），但是这种方法也有瓶颈，于是对其产品的社交能力进行更深层次的挖掘，通过其算法，对注册用户进行个性化推荐联系人（这个现在基本所有的社交软件都有了），直到后期的荣誉系统（类似脉脉现在的影响力）。可以发现，激发活跃的思路主要体现在对产品社交特性的深度挖掘上。（在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》里，作者乔纳·伯杰提出的“社交货币”这一要素非常好的阐述了社交的力量，有兴趣的可以去看看。）

（2）A/B测试
其次，A/B测试，作者是针对产品的迭代来说的。（A/B测试通俗的解释是提供A、B两种解决方案，筛选出一部分体量的用户使用方案A，另一部分用户使用方案B，最后确定那种方案更优。这不禁让我想到《古惑仔》里选扛把子，后选人有陈浩南和大飞，最后将天生让二人去运营酒吧，看谁运营的好。）那么更优秀的迭代方案，比如更好的UI设计、交互设计等，此时能更好的提升用户的使用频度，从而激发活跃。

作者在补充内容中也强调，A/B测试不能过于依赖架构，也就是我刚才说的UI设计和交互设计，还需要从用户需求的角度去考虑。比如是否是习惯遵循用户的使用习惯、是否会导致需求胁迫（需求胁迫是我生造的，文中例举了百姓网的一个案例。百姓网在一次A/B测试中，将“拨打电话”改为“投递简历”，按钮点击次数虽然没有下降，但用户抱怨不能直接打电话，通过深入访谈发现，其实很多低门槛的职业其实一个电话就能搞定，并不需要投递简历，而改为“投递简历”后，用户不得不投，于是后期百姓网进行了修改，把“拨打电话”和“投递简历”放在了一起，平衡了用户的需求。）

除了分析需求，在产品的构架上通过一些技巧设计影响用户的决策和行为。例如，在国外的Tinder交友应用上，如果只放一个“喜欢”按钮，每天的点击次数约为7000次，新增了一个“不喜欢”在旁边后，“喜欢”按钮可以上涨到12000次左右。（有兴趣的可以去看看《怪诞行为学》，罗永浩以前在演讲里讲过《经济学人》的定价规则，非常典型。）这种类似“诱饵”的额外选项，影响了人的心理感受，从而刺激用户的行为也产生变化。

（3）降低用户活跃门槛
实际上个人理解是让用户体验更流畅和简单，不仅偏运营策略，还更倾向于对产品的优化。当然，里面的案例主要是针对产品的技术微创新进行阐释。例如skype通过只传递单声道音频降低流量，通过算法处理实现单声道立体；QQ音乐的桌面歌词由于IOS的限制，实际上是采用了不断刷新屏保的方式实现的；wifi万能钥匙在IOS端由于IOS的限制，采用了截图识别+定位功能实现免费连接wifi。

（4）补贴大战
滴滴、快的补贴大战，熟的不能再熟了吧，不多说了，当然一般人玩不起的啊！

（5）游戏改变世界
实际上也相当于游戏化的活动设计，给予用户目标、规则和即时反馈，增加用户的使用频率和黏性，《疯传》这本书在“社交货币”中讲得比这个好，这儿只是强调了游戏化并且例举了大量的案例。

（6）我、机器人脚本化自动运营
这就是纯运营手段了，传统行业里有些售楼处人满为患的假象就是非常好的案例。
但是在虚拟世界里，作者也例举了不少幕后的运营手段，比如问答社区里创建虚拟用户自问自答，甚至是有些手游采用了虚拟的游戏环境，比如发现玩家喜欢赠送美女玩家物品就会在玩家周围现实更多的虚拟美女玩家等等。当然，这就比较算是偏门了，但是对于很多初期的产品也是不得已的手段。

个人觉得激发活跃的手段是多种多样的，只有具体到产品才能提出相应合适的手段，当然除了有一定的积累之外，也需要有一些创新。举个例子，之前通过朋友了解到轻课的100天读书活动。实际上是借用了微信公众平台开放的生成带参数的二维码功能，每位用户关注后生成了一个对应的带参数的二维码，那么此二维码具有唯一性，这样就能判断出哪些用户是哪个用户邀请来的，从而达到一些活动目的，比如邀请五位用户可以免费参加他们的课程等等。

官方解释：

为了满足用户渠道推广分析的需要，公众平台提供了生成带参数二维码的接口。使用该接口可以获得多个带不同场景值的二维码，用户扫描后，公众号可以接收到事件推送。

目前有2种类型的二维码，分别是临时二维码和永久二维码，前者有过期时间，最大为1800秒，但能够生成较多数量，后者无过期时间，数量较少（目前参数只支持1--100000）。两种二维码分别适用于帐号绑定、用户来源统计等场景。

用户扫描带场景值二维码时，可能推送以下两种事件：

如果用户还未关注公众号，则用户可以关注公众号，关注后微信会将带场景值关注事件推送给开发者。

如果用户已经关注公众号，在用户扫描后会自动进入会话，微信也会将带场景值扫描事件推送给开发者。

获取带参数的二维码的过程包括两步，首先创建二维码ticket，然后凭借ticket到指定URL换取二维码。

三、提高留存

当产品高速增长的同时，老用户也在稳定的流失。

作者提高留存的核心指导思想在于产品的精益设计和流程的优化，方法都是比较传统的，干货不多，但是对于不熟悉或者处于成长过程的同学来说是值得学习的。

我们首先需要明确的是用户流失的原因，作者总结了5点：存在程序漏洞、性能瓶颈，用户被频繁骚扰，话题产品热度减退，有更好的替代品，其它因素（如游戏通关、设备遗失、需求终结、产品的生命周期终结等）。

作者整体的思路是比较清晰的，切断用户流失的渠道，当然在实际应对过程中用户的流失是阻碍不了的，只能尽可能的降低，让其保持在正常增长的范围以内。

如何衡量留存是否健康呢，作者采用了“40-20-10”的规则，也就是次日留存率应该大于40%，七日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%。

针对用户流失的原因，解决方式也是显而易见的，作者总结了以下几点：优化产品性能，有损服务（我觉得应该叫去其糟粕，就是删掉一些繁杂不必要的功能，当然需要先通过数据和A/B测试进行验证），引导新用户快速上手，社交维系与社交解绑，设置唤醒机制。

作者在这章中也例举了一些案例，就不一一列出了。

四、增加收入

很久以前看周鸿祎的演讲说，商业模式的创新无非就是你收费、我免费。

直到后来补贴大战，我才发现不仅是这样，还可以你免费、我补贴。

在这章中，作者很好的阐释了这种免费模式，通过免费引流，开发其他的增长点。

作者总结了以下几点：

（1）基本功能免费，高级功能收费的Freemium策略；（如QQ会员）

（2）交叉补贴；（如吉列剃须刀的刀身免费刀头收费，当然这个得根据产品来，需要对用户需求以及市场有非常准确的把握，否则很容易跟柯达胶卷一样判断失误万劫不复）

（3）三方市场流量变现；（如搜狗，依托搜狗拼音的庞大用户体量，推动搜狗浏览器，然后通过搜狗浏览器增加其搜索引擎的使用量达到变现的目的）

（4）开放源码的盈利；（通过优质的源码采用接受捐赠的形式，然后由于源码的代码量级高，涉及核心构架的代码修改就需要一份详尽的说明文档。当然类似的收费方式还有很多，比如众筹、定制等等）

（5）公司上市，或被收购。（这没什么好说的了……）

本章中最重要的核心内容就这些，后面的内容主要通过案例说明了一些实际的案例，例如Bidsketch的用户体量达到一定数量级后直接从免费转型到收费等等。

与此同时，作者提出了建立商业管理系统的建议，通过建立商业管理系统，对所有的营销渠道进行监控，有效调整营销费用，这里感觉作者有打广告的嫌疑就不赘述了。

五、病毒传播

其实个人感觉写营销的书太多了，除了推荐《疯传》这本书还推荐《引爆点》这本。用一章讲传播感觉是不够的，这章唯一的优点就在于举了不少国内产品的案例。

病毒传播需要构建产品体外的病毒循环，这就需要在产品设计、流程设计、活动设计等都应该拥有传播的因子在里面，更重要的是对用户心理的把握。

讲用户心理的书也太多了，有兴趣的可以看看

作者列举了8中用户的传播心理：喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺（推荐穆来纳森、沙菲尔的《稀缺》这本书）、害怕失去或错过、懒惰。

实际上在分析用户心理的时候，我个人觉得不够全面，我在这里补充几个仅供参考，以社区论坛为例（以前写的）：

两性心理
两性是推动社区发展的第一源动力，虽然大部分社区类产品不会把两性关系当作社区发展营销层面的核心信息，但是不能否认两性关系在社区产品中的功劳。比如两性话题、爆照等都是基于两性心理而出现的。

情感心理
人最容易产生共鸣的就是情感，无论是失恋、回忆还是别的什么的，情感的倾诉不仅能缓解精神上的压力，还能通过社区引起相似的共鸣，从而从中获得一些正能量，摆脱情感的消极影响。

自我同一性心理分析
自我同一性是人在成长发展过程中，逐渐成熟，行程完整独立的人格。在社区类产品中可以发现，自我同一性的会趋向于两极分化的状态：
第一种极端是自我同一性过剩，通俗讲可以理解为“自我膨胀”，比如以自我为中心聚集一帮人，爱现、鄙视其他等等，并且用自我的意见思想影响他人，类似于意见领袖的疯狂模式；
第二种极端是自我同一性极度缺乏，通俗讲可以理解为“崇拜”或者“粉丝”，比如明星的粉丝团体，这类群体极其容易被卷入网络的“撕逼大战”。

猎奇心理分析
猎奇是人的常态，对新鲜、新奇、有趣的事物总是喜欢围观或者分享。 例如对CULT电影、漫画的图解等，都是以猎奇心理为基础而形成的表象。

傲慢与偏见心理分析
社区是不同人的聚集地，因为现实社会的道德准则不易控制，尤其是社区匿名的特点，人的傲慢与偏见有一个天时地利的契机，导致其得到了不合情理的放大。无论是个人与个人间的“撕逼”，还是群体与群体间的“爆吧”等都是以这种心理为基础而展现出的表象。

心理惯性分析
人对心理的把握并没有一个很好的自控机制，所以受到社区的构架与社区UGC的影响，很容易造成用户在心理上的惯性，外在表象是行为上的惯性。

最后附上《增长黑客》的思维导图仅供参考：