《疯传》：让你的产品、思想、行为被疯传的6个因素

为什么有些产品、思想能够流行，而另一些则不？一切都是偶然，还是它们内部都有着共同的因素？

产生口碑传播的关键是找到对的传播者吗？这当然很重要，但乔纳·伯杰则认为这还不够，名人效应确实能推动一件事情、产品或思想的传播，但是否能够真正疯传，还要看共享的根源——信息本身。

那么是不是某些信息本身就具备口头传播的价值？是哪些因素令传播内容更具感染力？

乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，他在分析了众多具有感染力的信息、产品和思想后，总结出了六个原则：

原则一：社交货币

我们会共享那些能够让我们看起来更优秀的事情，换句话说，我们愿意共享能够让我们看起来有逼格的事情。

原则二：诱因

有一些线索会使我们联想起某些产品和思想，如何让这个线索被更广泛的触发？

原则三：情绪

某些情绪会激起人们传播的欲望。

原则四：公共性

人们乐于互相模仿，具备公共视觉性的东西更容易被传播。

原则五：使用价值

有用的信息即使不具备趣味性也会被大范围传播。

原则六：故事

人们热爱故事。

下面我们具体来看看，乔纳·伯杰老师是怎样具体来阐释这六个原则的？

一.社交货币

我们会传播一些让我们看起来更有逼格的事情，比如朋友圈里各种晒奢侈品的，国外旅行的，晒车晒表的，我们对此乐此不疲，是因为我们想要在被人眼中看起来更好，更有趣。在微信公众号中有一个有趣的现象，某些长文，很多人不一定会看完，但会先转，为什么要转呢？是为了让别人看到，我是看这种文章的。我们无时无刻不通过身旁的一切来定义自己。

那么，如何来铸造社交货币？让人们愿意分享呢？

（1）内在吸引力

非常规的事情容易产生社交货币。举个例子，你知道袋鼠可以向后跳跃吗？你知道每个人平均会花两周的时间站在交通灯前，等着绿灯出现吗？这不一定是事实，但是这些非常规的事情，能够让你看起来掌握了意想不到的消息，你迫切需要分享给别人。

卓越非凡的事情也容易产生社交货币。比如“8岁女孩快速记忆歌词”，“小狼被卡后，拖出600英里还能存活下来。”

神秘和争议也是产生非凡吸引力的两个因素。很多网站搞邀请码制，除了确实内测之外，神秘感能够促发社交货币，引起传播。争议就更不用说了，我们在微博上已经看过太多。

当然，有趣、新奇和生动也很重要。

（2）杠杆原理

如果有两个工作，A工作一年可以挣5万元。B工作一年可以挣10万元。你更喜欢哪一个？

当然很多人都会选择B。但是如果加上一个条件，A工作的工资高于这份工作的平均水平一倍以上，而B工作虽然10万却远远低于平均水平。你会选哪个呢？

这是哈佛大学数年之前的一项实验，大部分人选择了A，因为我们不仅仅关心自己的状态，更关心他人眼中的我们。

如果能够让人感受到地位、等级、特殊性、归属感，那么该产品或品牌就更容易引人注意。比如QQ的各种会员等级，信用卡的不同额度，星巴克的积分，航空公司的专用通道，小米的F码等等，我们都喜欢被特别对待，高人一等。

（3）你是自己人

让人们感觉到归属感，是另一种形成社交货币的办法。稀缺性可以加深这一点，比如小米手机发布，但是限量抢购，而且还要凭码，这种稀缺性和专属性让人们有更强的归属感，故而激发了人们扣扣传播的欲望。

二.诱因

有趣的事情就一定会被人讨论吗？

要回答这个问题，得先把口碑传播分为临时的和长期的，临时的传播可能能够仰赖有趣，但可能并不能保证持久，小苹果如今是很红，但我们都能预见到，很快它就会被淹没。有什么因素可以让口碑传播持续下去呢？

乔纳·伯杰给出了一个非常有意思的答案：周围环境的刺激。

2011年美国有一首歌很红，叫做《星期五》，这首歌唱的是青少年的心声，歌词大致是：“7点起床，准备下楼，拿碗，喝粥……昨天是星期四，今天是新起舞，我们很激动，终于可以开心玩儿了，明天是星期六，后天是星期日。真不想让周末结束。”

为什么它会红呢？原来是以往内每到星期五，就唤醒了人们对于这首歌的记忆，在搜索监控中，某个星期五都是这首歌的搜索数据峰值。美国多年前有一个巧克力莫名其妙的红了，原来是因为它的名字叫做“火星”，而当时，美国正在筹备登陆火星。

在twitter上，甜美圈和迪士尼谁的数据更多，谁被传播的次数更多呢？答案是前者，因为每一天早上，都会唤起人们对于甜麦圈的记忆，而迪士尼则没有人天天去。

我们需要开发一个流行诱因的连接，只要谈到这个，就会想起那个。

三.情绪

激起什么样的情绪能够获得更多传播呢？是消气的还是积极的？

经过分析，积极的信息，比消极的更教授到人们青睐，比如“某某坠入爱河”就比“明星动物管理员之死”更受欢迎。但事情也不是那么简单，很多情绪虽然是负面的，但也可以引起传播，比如愤怒和担忧。

所以心理学家又将情绪维度进行了二维细分，除了积极和消极之外，还加上了激励程度或者生理唤醒维度的划分。啥叫生物唤醒，也就是说当你的心跳加快，血流加速的时候，你会更容易去分享，愤怒和担忧就具备较高的生物唤醒性，兴奋也一样。而悲伤则会抑制唤醒。

总结起来，激活情绪能够让人们更多的传播，而具备高唤醒的情绪有：敬畏、兴奋、幽默、生气、担忧。而低唤醒的情绪则包括：满足和悲伤。

四.公共性

人都是从众的，我们会根据别人的行为来制定自己的行为。所以，公共可视性对产品和思想的流行至关重要，你得让需要传播的东西让大家看见，思想是隐蔽的，但可以通过图文等形式公开，颜色、形状、声音等有区别的特征标志都具有公共性。最明显的例子就是文化衫，以及商家的购物袋，各种赠品。增加在公众生活中的曝光率，首先，你得让别人看见。

五.实用价值

人们会共享有用的信息，即使这则信息他自己用不着，但他可能会认为他的朋友需要，”20招成功减肥“”“不得不去的10个全球最美地方”就具备此类特质，大家愿意共享他们，是因为他们认为自己或朋友也许用得着。

如果想要让你的商品被广泛传播，找出它们的实用价值是最基础的事情。

六.故事

人们乐于听故事，把你要传播的东西放在故事里，会获得更好的效果。关键点是，你要传播的内部不仅要在故事中，而且要成为故事的重要组成部分。

乔纳·伯杰分析出这六点原则，横跨了心理学、传播学的范畴，如何让东西更好卖?如何让某些东西更广泛的被传播？说到底，都是探测人性的深渊幽谷，人的弱点在于之为人，我们具备社会性，以上所有都源于此，传播从来不是个人的事，不是我们如何看自己，而是让别人如何看我们。