《认同感：用故事包装事实的艺术》简摘

第一章

故事之美

故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露和简单地告诉人们价值观和信念是什么。

我们首先是人，其次才是消费者

我们必须去观察、聆听、去真正感受它，因为它在那里，而不是因为人们告诉我们他们希望它在那里。

故事的逻辑

精心筹划的过程，了解品牌，了解自己。也有助于了解品牌前景，建立长久、不受任何竞争宣传影响的客户关系。

传统提案的弊病

传统创意提案只提供信息，你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。

米达兹危机

销售主张→独特的价值主张共鸣

购买者→追随者

嘿！我很了不起

故事不能对我们产生影响，但是能吸引我们。它是创造而不是强制规定自己的识别度。在某种程度上它让人们产生了共鸣，这些共鸣就是我们共同分享的、拥护的潜在信念。

说服，最重要的是要获得信任。当你试图赢得信任时，除了你怎样看待自己和得到可靠第三方的认可这两个因素之外，还会受到很多其他因素的影响。将你的品牌看作是一个故事中的主要人物，他的存在与利润无关，这样做可以为广告商提供一个新的、更有创意的选择，去代替那些老套“自吹自擂”的说服方式。品牌也不需要去引用一些顾客满意度的数据，或许与他人分享的价值观联系起来，会赢得更多的信任。因此，当消费者产生怀疑或者不信任时，故事的逻辑性就提供了一个重要的补救措施。

成为消费者之前，我们首先都是正常人。作为一个正常人，我们自然会被故事的思想、经验和教训所吸引。

将你的品牌想成是一个故事，而不是吹牛！

想要一份工作？讲一个故事吧

一个激励员工的故事：第一是要通过了解员工来激励他们；第二让他们知道自己值得理解。

故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果。它揭示了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事的力量，戴维让听众参与到自己的经历中，竟而更好地展示了他的思考方式。

第二章

故事：影响与说服的最佳工具

我正在做的事情和我为什么要做这件事情是有偏差的。这时“别人”的提案，我正在为“别人”写提案，这和我之前做的一样，一心想要获得“别人”的认可：让客户放心，并且让他们知道“我们懂了”。在撰写提案的过程中，我从来没有问过自己我的语言是否能够激发创造性、引发新思考，是否能够真正帮助创意团队理解目标人群。具体来说，提案需要提供有关目标人群的真实情况：统计特征、消费心理以及产品特征重要排名——以数字形式列出。如果我们说到任何与目标人群的情感状态有关的话题，那么这个关于情感的描述必须要能够解释，怎样才能够感知这个前景（例如：“目标人群心理上会感到痛苦、沮丧，由于缺乏掌控力而感到某种程度的焦虑。”）。如果不这样做，任何人都很难了解这个前景“是”什么，也很难帮助任何人与他人的观点产生共鸣。

右脑决胜未来

右脑的特质，创新、共情、意义将主宰世界；“高科技”需要“感受力”来与之平衡。

从故事到故事思维

讲故事和故事思维是不同的两件事，意识到两者之间的不同是极为重要的。

首先最重要的是，讲故事是一种策略。但是讲一个故事去卖一些东西和真正成为一个故事之间是有区别的。二者之间的区别在于，仅仅使用例子或者暗喻去阐述一个观点，还是把这些观点演变成一种值得人们推崇的价值观。

讲故事是通过一些情节线索阐明一个销售观点，这些情节线索会把消费者放在一个虚拟的或是十分真实的角色中。相比之下，故事思维是在品牌自身担当起一个领导角色的情况下发生的，这个领导角色所代表的信念与消费者所推崇的信念是一致的。所以，讲故事和故事思维都利用了故事的感召力和原则。但是故事思维是一个计划的过程，这个过程帮助那些品牌营销人员更好地表达并且定义了一个品牌功能方面的信念，这种信念是一个品牌的根基，同时也正是这样的价值观维系了一个品牌的经久不衰。

讲故事是一种非常有效的方法，它能让你了解到你解决的问题，故事思维也能做到这一点，但是它能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。

把品牌看作故事

安妮特·西蒙斯《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》，用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。

包装事实，使你要讲述的事实更加真实。故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。

不仅仅依靠事实让人们了解产品，还极其重视“包装产品”。尤其是，他们会把产品宣言包装成自己所支持的重大事业来推广，让人们能够认同这种人生目标。

讲故事的作用之一就是创造除了一种适用于所有品牌的扩散方法。

所有的品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性的问题。如果我们能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。

故事的构成方式

故事结构或者故事组织的方式可以增强品牌吸引力。真更像是作家通过写小说来传递重要信息，而不是销售人员在完成销售配额。

借助故事思维人们把品牌看作故事，并运用和作家相似的写作技巧来构建故事的开头部分。就是要在讲述之前，确立品牌故事的意义。

讲故事需要的是直觉

不是一下子把所有的事情都抛给你们，而是从简单地引入构造故事模式的技巧开始，随后再展示该如何在实践中运用这些技巧。

构造故事模式的技巧

首先，品牌必须应对每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强化。

品牌的主题包括外部层面或者叫品牌行为的组成部分，例如价格、包装、产品特征以及功效，所有这些都可以通过五官感觉辨识。每一个主体的核心都位于其内部层面，它由品牌内在的信念和价值观构成，是品牌和目标需求者的最终动力。出产品包装和功能之外，它还包括附加于品牌之上的精神力量和情感价值。

人物主体

任何品牌都有两个主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潜在需求者。

困难

传播领域所讨论的困难通常都与需求有关。从故事的角度来看，接受就是我们所面临的困难，这些困难阻碍了需求者和销售者与品牌建立联系。

建立联系的过程：意识、理解、联想、认同

人物主体层

品牌主体和潜在需求者这两个主体又各自拥有两个层面。外层有身体特征和行为特性构成。内层由更深层的、常常由隐藏起来的信念和价值观构成。这些与人物行为有关的信念和价值观，支配着人物的行为。

第三章

认同感：故事惊人力量背后的科学

什么是故事

肯德尔·海文在《故事：惊人力量背后的科学》，故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标的描述。

作者说，故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。

什么是“好”故事

即便一个故事满足了故事的定义，也不能保证它就一定会有趣。我们需要进一步发掘是什么使得故事变得更好、更吸引人。

情节和主题

情节，就是组成故事的事件。

故事主题，是信息、道理或者寓意，它们从故事的情节中产生并赋予故事以内涵。

简单地说，情节描述事件；主题解释内涵。

情节和产品

情节好比产品，必须提供有真正价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的。情节和产品依赖于创造者所提供的事实（在小说中，则是虚构的事实）。然而，不管情节或者产品多么有趣，都无法传达出超越功能性用途以外的内涵。

产品设计出来是为了解决问题，或者提供某些解决问题的可能性，这类似于通过主人公或者其他人物展现问题如何得以解决的过程。

主题和品牌

品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。

情感联系过弱，品牌名称便不能使产品从竞争环境中凸显出来。

一个拥有丰富内涵的品牌能够使产品变得意义非凡并且令人难忘，因为，除了一些功能性的用途之外，品牌自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜爱上这个品牌并乐于其他人分享品牌文化。

本书的主要目的，就是展示在讲故事的过程中应该如何应对这一挑战。但是请允许我通过一个示例来讨论我所认为的最重要的方法，它可以使品牌从类似故事主题的推广中获益。

对于品牌来说，即便拥有了所谓的“主题句”，也并不意味着它就拥有了真正意义上的主题，并且能像主题那样发挥作用。

主题认同

“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。”德国哲学家汉娜·阿伦特，我经常用它来解释品牌如何从我所说的“主题认同”中收益。

故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。故事用说明性介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传统传达的意思，那是社论而不是故事。读完故事，我们自己会判断它是否有意义。

如果要传递一个信息或者价值观的时候，不要去强调这个信息或者价值观多好，而是让受众感觉这个信息或者价值观好。

赛斯·戈丁说，最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明的、可信的，还会提醒读者他们是正确的。

对于成熟的大品牌来说尤其应该注意，它们的内涵已经在人们心中根深蒂固，可是常常为了推陈出新，试图改变现有的价值观念，进而走向极端。

讲一个属于自己的故事

你既拥有内层也拥有外层，你的外层是由你告诉人们你做了什么，以及你怎么做成的。它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的是，大部分私人品牌在这里起步，也止步于此。例如领英，大多数人在这个网站上提供他们真实的自我介绍和想法，并带有一些第三方证明书或是推荐，以获得用人公司的青睐。

能让你脱颖而出的最好方法就是讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事。不熬逃避哪些能够伐拧你个性的方法。简历不一定非得要滴水不漏或者完全属实。幽默一点、健谈一点，甚至可以用自我调侃的方式展示那些证书背后的你，你是有个富有生气的、有血有肉的人。

尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。用暗示的方法来代替。聊一些你的私人生活，为工作之余增添异彩。如果可以的话让你的行为更富感召力。总之想任何一个品牌一样，介绍你的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。

邀请潜在客户讲述他们的故事

告诉他们你想再多了解他们一点儿，让他们告诉你是什么原因引起了他们的兴趣。要保证给你的潜在客户提一个开放式的问题，或者让他有机会畅所欲言。在你的潜在客户回答问题的时候，注意听他们的信阳和价值观。通过你的问题去了解客户，把他看作一个有思维有感情的人，而不仅仅是消费者。

了解你品牌的故事。了解你的品牌信念以及它代表着什么，并且将它们展现出来。想想那些障碍。记住最终的目标是进入到第四个阶段，建立一段牢固的关系使其成为销售的推动力。这种关系必须建立子啊拥有共同的信念和价值观的基础之上。一定要了解你、你的品牌、你的潜在需求者以及你客户的品牌之间，共同的信念和价值观是什么。

用“我”的视角去叙述能帮助你更好地了解你的潜在需求者。写下你对潜在需求者内层和外层的描述，保证描述的真实性。清楚地描述出你认为他可能遇到的障碍，以及你和你的品牌如何帮助他们去克服这些困难，用这种方法让自己融入潜在需求者的世界中去。戏剧化地夸大障碍并且向他展示你的品牌是如何帮助一位特殊的客户找出了解决方案。

用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海中行程画面，这是光靠讲述事实达不到的效果。

最后，不要把你自己局限于只读实用性的书籍，就像我们这本书。为了充分地理解故事的说服力，要去读故事。看看小说家如何推销他们的观点，你就会理解为什么故事的塑造会胜过所有平铺直叙的解释。

呈现真实故事的五种方法

阶梯式的展开

你的故事不是那样

描述你的敌人

找一个榜样人物

从客户或员工那里得到反馈

故事大师告诉我们的五件事

讲故事的人赋予事实更深的含义

为了吸引听众，讲故事的人会留下悬念

讲故事的人在开讲之前就先确定主题

讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么

讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而，他们会依据自己真实的核心信念信念开始他们的故事。

值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的。

一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望

Aida销售模式

A代表意识 I代表兴趣 D代表欲望 A代表行动

营销者必须要对消费者的心理活动造成影响。

一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成的那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。

品牌故事的四个阶段

产品功能的认知

产品特性的理解

品牌情节  联想至内涵、气质

品牌联盟  认同

六C步骤

搜集背景故事  collection the back story

品牌定位 characterizing the brand

潜在需求者定位 characterizing the prospect

结合两个定位 connecting the characters

直面阻碍 confronting the obstacles

故事摘要 completing the story brief

企业在确定如何比他们的竞争对手更好地满足客户需求之前，应该分析客户的需求

先分析客户的需求，再确定如何满足客户的需求

市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。

在规划阶段，不要把注意力防灾需求者的需求上，而是自内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。

在固有的价值范围内改变

品牌的十二种原型

天真汉

探险家

小丑

英雄

巫师

保护者

情人

梦想家

皇帝

反抗者

知情人

直射手

内层对于潜在消费来说由十分重要的理念和价值观组成，外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。

阶梯法

方法——目的链分析法（无限为什么）

投射性技巧

人种学研究

对任何品牌来说，最理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

四种障碍

一级障碍，缺少对产品的功能认识

二级障碍，缺少对产品优势的理解

三级障碍，缺少品牌的关联性

四级障碍，缺乏对品牌的认同

故事摘要

背景故事

定义品牌的内层

定义品牌的外层

最重要的阻碍是什么

产品功能的认知

产品优点理解

品牌关联性

品牌认同程度

品牌在短期内必须克服的最重要的障碍

定义潜在需要者的外层

人口属性

想获得哪些重要功能

定义潜在需要者的内层

Usp独特销售主张

Uvp独特价值主张，要暗示不要解释

我们所说的不是事实，我们深信的才是事实