《数字时代做好内容营销的20个小贴士》课后答疑！

老师，陈志杰

曾经在宣亚国际传播集团担任副总裁，负责品牌数字化营销的业务。也曾经担任过Interbrand品牌策略顾问以及IDC亚太区分析师。 拥有超过15年在战略咨询、品牌建设与管理、市场营销规划、数字化传播等经验。 工作之余担任首都经贸大学与浙江师范大学新媒体营销讲师，艾菲实效营销奖评委、TMA移动营销奖评委、创业邦创新中国校友会导师，致力于探索分享经济模式如何推动品牌创新和营销创新的课题。

各位馒头商学院的朋友大家好，很高兴今天晚上有机会跟大家分享有关于内容营销的课题，我是陈志杰，有很多的朋友问到了很多问题，因为今天时间有限没办法完全回答，所以我从中会挑选一些问题来跟大家先做一些交流。因为今天这个分享的课程基本上是一个比较基础性的课程。所以，有很多比较具体或具象需求的同学们，很抱歉我可能今天没有办法短时间内回答大家的问题，如果有兴趣的话我们可以之后再做交流。

内容营销或者内容运营的从业者，应该具备哪些素质？

有同学问到内容营销或者是内容运营的创业者应该具备哪些特质，我自己归纳了5个点跟他分享一下：

第一个是洞察力，其实大家需要自己去培养，我所谓的洞察力，包括了对用户的行为喜好、需求的判断，以及对于商业或者是社会议题的敏感度，我相信多听多阅读多学习一些优秀的案例，或者是一些有关于这个群体的调研都是有帮助的。

第二点是换位思考，如果你自己是用户或者是目标人群，你会不会喜欢自己做的内容营销？你自己会不会感动？如果看到了这个内容营销你也会跃跃欲试或者是尝试的话，那我相信还是比较好的，那这一点我认为很重要，如果你自己都不会感动自己都不喜欢，那可能你做的内容营销这个准备了是不太成功的，那可能我们做的工作也会落入到自嗨或者是自乐的一个层面。

第三点了我归纳的是BD的能力或者是魅力，其实也就是你说服其他资源跟你一起合作的这个能力，那我们以前，经常会提到联合营销，Co-Marketing，就是品牌跟品牌之间一起去合作，然后推广，但是现在在互联网时代，你会发现其实资源交换，资讯交换的机会非常的多，不管是流量的置换或者是共同的把知名度的拉升，所以大家一定要具备一个开放的心态，然后你也要有BD的意识，要建立双方合作互赢能够满足这个效果的一个设计的机制。

第四点的我认为是一个快速灵活应变的能力，包括了说我们做任何的内容营销他一定要有备案，那如果出现了一个预期效果之外的一些发展这样你也能够快速的应变。

第五点是细心，因为你内容检查执行细节与流程其实都需要非常的细心。

内容营销是不是就是文案？

那有同学问到内容营销是不是指的就是文案，我觉得当然不只是文案，因为文案可能是我们最初认识或者是感受到内容营销的一个突破口，或者是大家扩大传播形成口碑的一个催化剂，但是就像我们刚分析的各种内容营销的手段，你会发现其实还有很大一部分都是非文案形式的，比如说标签、数据长图、音频等等的，这些内容载体，或者是富媒体直播等这种表现形式，或者又是传统的一些接触点，成熟的UGC机制或者社会化电商，公益众包众创等等，所以我认为我们是不可缺少的，但是如果说仅仅认为我们找到好的文案就能做好的内容营销，那你可能也会误会说内容营销就是做好我们的微信公众号或者是写出一些10w+以上的文章，那我想这样都是太窄化的内容营销的范围。

如何避免在做营销互动的时候出现自嗨状态？

还有同学问到说如何避免在做内容营销营销互动的时候出现自嗨的状况，我觉得这个问题其实比较难回答，但是首先大家其实还是要具备效果的，但是这个效果并不是说你为了满足KPI而做，那我们也不是输给别人不重要的事，而是指你要把自己当成用户来看待，把你合作的团队，把你的朋友当作是用户来看待，我让他们去体验跟评估，甚至我们说的内测，同质性太大的一群人呢，往往我们会高估了我们自己的作品，我们会觉得说我们做的内容营销非常有趣，非常好玩，误以为他是很受欢迎，然后，这个一上线之后，可能用户就会非常喜欢，疯狂的转发形成口碑，那我觉得这个误会其实是要提前的去做预防。

内容营销，除了做好内容，还需要什么样的形式或手段，才能构成营销？或者说才能达到真正称之为营销的效果？

第四个问题，有人问到内容营销除了做好内容还需要什么样的形式或手段才能构成营销，或者说才能达到真正的营销的效果，我们今天课程其实介绍了四个大的要点，然后分享了了20个常见的一些做内容营销的手段，再怎么样说这所谓的手段他其实都是战术层面的，战术层面的意思就在于是你可以学习你可以模仿，甚至你可能可以发现他的一个缺失，但我认为最重要的还是要回归到说我们怎么评估，我们为什么要选择这样的一些所谓的战术，那就回到我之前也跟大家在课件上分享过的，我们要认定我们做内容营销的目标到底是什么，我们今天到底是要娱乐我们用户，还是鼓舞我们用户，还是教育我们的用户还是服务的用户，这是有差别的。

经常有人问我，就说这个借势营销的我们怎么借势选择什么样的一个话题啊或者是场景来借势的，无可厚非因为我们有时候这个运营公众号或者是在做这个这种持续性的内容营销的时候，你是必须需要去借势的，但是呢，还是要提醒大家，借势它本身并不是重要的目标它是一个手段，哦，那他是一种资源的选择我，所以我们其实要扪心自问就是，我们这一段时间我们需要说服我们的客户，比如说去选购，一个新的解决方案，或者是说我们需要去教育我们的用户因为新的产品上市了，我们要证明我们要介绍它的功能它的效果更好或者是说，其实你是要补物理的用户去接受去采纳，一种新的一种模式，或者是去帮助一群新的人，所以内容营销重点还是要先优先选择优先确定你的目标。

商业娱乐化是重点吗？

第五个问题，商业娱乐化是重点吧，我不确定我是不是理解正确，我认为这个同学问的可能是智商娱乐化是不是以后内容营销或者是数字营销与发展的重点，那如果是这个问题的话，我认为是对的，因为之前我们也看到吴晓波，他曾经总结过中国商业社会的发展可能会有4个趋势，比如说，这个商业都会互联网化，然后一切的品牌都会具备人格化，以及一切的消费都是会娱乐化，还有一切的流行都将城乡一体化，所以我认为是商业其实他也是通过娱乐化的形式，在接触用户，在让用户有更多更深入地卷入，那最好的表现的实际上就是内容跟机制。

内容的部分，我想就不用多说，大家看得到的段子或者是相片啊，这个滤镜之后的一些美图，视频直播，甚至大量的这种娱乐节目还有现在的一些内容工作室跟这个视频、网站，他们合作的一些栏目都非常的好，那机制的部分包括了像竞赛、竞拍、选秀、游戏、体验、真人秀等等，实际上让商业的议题或者是说品牌的一个商业性更佳的娱乐化用这样的方式去增加跟用户之间的一个对话机制，然后呢有更深层次的一些体验，也可以提高用户的一个认识度，所以商业走向娱乐化的内容以及娱乐化的机制，我认为这是一个趋势。

如何在没有预算的情况下，增加内容栏目的流量和粉丝？除了靠内容本身外，还有什么好的形式和方法？

没有足够的预算，增加内容栏目的流量跟粉丝怎么来做，除了内容本身以外，什么其他的形式，我觉得这个是比较偏向运营层面的一些问题了，馒头商学院上面有很多课程指导跟告诉大家，如果在低预算的时候我们用什么样的形式能够卷入更多的用户，但是他可能就比如说他是一个一次性的或者是一个阶段性的，如果你今天是运营自己的一个内容号，不管是公众号或者是这个原创性的内容，然后以此来卷入更多的用户，那我自己认为一个持续性的输出变得非常的重要。不管你的内容他是这个比较艰涩，或者是说你的这样一个行业，并不是针对2C的，但是你都要保持一个持续性的输出。

有了持续性的输出之后,才能找的到,到底用户他有兴趣以及他能参与，共同创作的一些部分在哪里,比如举个例子,可能我们过去看到做涂料的,我们会看到比较精彩的案例是说这个彩绘自己的家，然后能用不同的颜色来拼搭能用这样的方式你会发现说颜色实际上是大家比较能够接受，也容易理解注意到它的进入门槛很低，也提供了大家可以自主创作的一个这个部分，所以能够卷入更多的一个消费者用户来一起参与，比如美国的也我们看到另外一个涂料的品牌非常的有趣哈，实际上完全不谈论涂料的一个功能、色彩，它强调的是这个涂料的无甲醛然后非常的好的这样的一个体制里。所以脑洞打开的去吧，人在某些场合的时候会大舒一口气。

比如说，在法院里面被判无罪的时候，你会大舒一口气，然后呢你在这个浮潜的时候在海里浮潜的时候，从海面上起身的时候，那个时候你会大舒一口气，这样的一个动作，去关联到，实际上你闻到的这个涂料的时候，你这个舒心自在的一个感觉，也是会大吸一个口气，用这样的方式去做关联，会让大家更能够理解，然后也把这个理解的门槛以及活跃的门槛给降低。我想分享的就是说内容很重要，不管你内容是多艰涩，你还是要保持持续性的输出，除了持续性输出之外，你这样的形式就能找得到我们让用户共同参与共同创作的一个部分，通过这样的形式我们去找到一些降低用户理解跟活跃的门槛，我认为就能够支持一个阶段性或持续性的去维护我们的内容栏目的流量跟粉丝的关注程度。

请问最系统的内容生产流程？

那究竟什么是一个系统性的内容生产流程，我想今天大家看课件里面会提到这个目标导向的一个分类的方式，我们分成了说服、娱乐、教育、鼓舞，但除此之外的实际上我们最常见跟最能够理解的，其实是一个流程导向的内容生产、内容营销的方式，那什么叫流程导向的内容营销，医常规来讲他有6个环节，包括了调研、创造、调试、发布、推广跟测量。

而所谓的调研呢实际上就是我们一般讲的策划的工作啊，比如说这个用户到底需要什么？用户的痛点是什么？爽点是什么？你可能通过了一些科学性的调研或者是说，直觉性的一个判断你找到了这个点；

然后之后的第二个部分就是创造，也就是所谓的内容创造或者是创意的产出；

第三个部分的是调试，也就是一个内测的部分，我们是不是需要找我们的种子用户来进行内侧，或者是说我们在进行一系列的海报发布之前，我们自己内部是不是要一个内测；

第四个是发布，其实也就是我们内容营销的活动上线；

第五个是推广，其实就是选择我们最后是一个推广的手段跟平台；最后一个是测量，也就是包含了反馈、调整、效果分析等等。

如何能让用户很好的交互跟用户互动起来呢？

怎么让用户很好的交互以及跟其他的用户互动起来，今天分享的几个案例里面有很多都涉及到这个问题，我也觉得这是一个非常重要的一个切入点。因为做所谓的内容营销即便你有种子用户或者是一群铁杆的粉丝，但是如何把它扩大还是需要靠口碑跟推广，口碑跟推广的这种形式呢最好的方式仍然是让用户在不自觉的形势之下，不需要受到干预的情况之下，他就能够自己去形成这个卷入，然后呢能够产生交互，所以我今天也跟他分享一些形式，比如说，大家如果还有印象记得的话，康师傅优悦水的活动，找了两个最高频的场景，然后让用户的参与就等于在创造内容。

所以呢，除了用户熟悉的这种高频场景以外，你要设计的这个机制的参与门槛就不能太高，比如说这个跑步也好，或者是打车也好，这个我们将在微信里面传送文件，在QQ上面传送文件，这种形式是非常普遍的，然后参与的形式也不麻烦也不难，所以能把这样的一个形式变成我们参与的机制，这个才是相对来讲比较合适的，然后最好重点是能形成用户跟用户之间的一个比较，所谓的比较，就是你要把用户参与的行为给他标准化数据化，让他具有可比性，甚至不管这个可比性是物理层面的比，比如说我们的比步数，比谁走得远或者是谈话之间的谈资的比较都形成一种用户之间的竞赛，那这就是最好的卷入用户的一种方法。

其它

我正在看有些同学发给我的这个问题其实很多都蛮有趣的，跟大家分享一下，比如说新一个专利产品怎么突破来做营销，或者是说互联网驾校学车该从几线城市开始推广，或者是说我怎么让我们居住的小区的居民，接受我自己卖的甜品，或者是说我们军用的智能化的硬件，该如何去做营销，或者是说医疗级的消费品该怎么做内容营销，还有做商业媒体比较严肃该怎么去做营销该怎么去做内容的推广，还有餐饮的品牌是做自助餐的，用什么样的方式来做内容的曝光会比较好？

今天还是要跟这几位提问的同学，说声抱歉，因为今天真的时间有限，这些问题的我自己也思考了一下，也不是那么容易，就三言两语就能跟大家说的清楚的，因为今天也不是通过这样的方式来给大家一些所谓的灵丹妙药啊，更多还是希望跟大家分享我们的思考内容营销的一些基本的思路框架，通过了一些我们该注意的要点，来总结我们常用的一些手段，所以我想，以上提到这几个问题的同学，其实你们自己也能够借由今天学习的部分先去做一个思考，换位思考或者是说借由哪怕你是学习跟这个模仿的方式，把一些我们用得到的手段，去应对你的问题，先做初步的一个对应。

因为并不是说今天的我们讲的20 个手段，你只能挑其中一个，内容营销他是一个很大的课题，或者是说他是一个长时间的课题，企业也好，品牌也好选择做这种营销，其实你就已经选定了我们必须不断地通过内容，创造出来的内容，我们用户参与的过程当中能够创造出来的内容，用这样的方式持续的去拉近品牌跟用户之间的距离，甚至是把品牌跟我们能够让用户改变他的行为的部分距离也拉近，所以他肯定是一个长时间的经营过程，而不是这种一次性的买卖，所以为什么我会比较强调所谓的思考框架，也是希望大家不要落到太战术层面的部分，而多多去想我们做内容营销到底我们的目的是什么啊！

老师推荐几本容易上手的好书吧！

最后我回答一下有两位同学问到了请我推荐几本容易上手的书，我还是比较围绕着这个内容营销或者是说内容的机制这个方面来跟大家分享。我会建议大家先看一下《引爆点》，我认为这个是了解社群了解用户一个非常好的一本书，第二本《游戏改变世界》，这本书我其实是帮助我们其实去思考游戏化的机制，怎么样让我们在这个内容营销跟这个商业的经营当中找到更好的一个方式，第三本书呢是有关于内容营销，《寻找有价值的内容才是社会化媒体时代，网络营销成功的关键》。 第四本书,我觉得比较有趣，是比较有实操性的，他是指导我们自己如果想作为一个内容营销者甚至是说如果你想作为一个以内容生产为主的网红，你可以怎么做，叫做《人人都在晒平凭什么你的出彩》，这本书我觉得很有趣，最后一本的可能比较技术一点，但是我自己看完之后收获很大，叫做《增长黑客》，我觉得他是从如何从低预算，开始指导大家奔着这个拉升用户，然后能提高我们的营销的效果，甚至能够以奔着盈利的方向去论证的一本好书。

书单
1. 《引爆点》
2. 《游戏改变世界:游戏化如何让现实变得更美好》
3. 《内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销成功的关键》
4. 《人人都在晒，凭什么你出彩》
5. 《增长黑客》