什么是认知、联想、认同和连接门槛？

有同事问我，微信号两万的粉丝几个月没长过，说我天天学习让我帮忙出涨粉的点子。

我告诉她现在微信的红利没以前那么高了，涨粉不像以前那么好涨了除了花钱，她说只要能涨粉花点钱也无所谓，只要花得值。我心理嘀咕你怎么不去淘宝买，但是本着负责的态度，我循循善诱说，涨粉不是目的，重要的是每篇文章和内容的玩法是不是有意思，质量到底好不好。

她说，NO，结果=粉丝、阅读量、电话量。

我说，话是这么说，但是我没见过教育行业涨粉刷刷的，正常做，都是输出有意思的内容，沉淀一段时间，后面粉丝自然就会起来的。成长到一定量级了后，就到瓶颈了，这个时候就得调整内容。起来的快慢本来就看行业，教育行业的受众比papi酱什么的受众窄。比如你之前老发教育新闻或者动态，吸引到一部分人关注，到瓶颈了，涨不动了，就说明纯教育的内容涨不了粉了。

她说，现在我的目的就是涨粉，甭管是不是刷刷的，涨几百不重要，重要的是涨了。

大多数新媒体运营归为市场部门，通常以增粉为主，但是新媒体运营的本质还是运营，运营的手段和目的毕竟不是涨粉，特别是在粉丝达到了一定的量级进入瓶颈之后。

那么对于进入瓶颈期的涨粉我想了很多！

一个教育行业的微信公众号的成长

14年的时候我去朝阳门参加“少年商学院”的一个讲座，实际上是一个项目推介会，推介他们当时的游学产品。他们在那一刻给人的整体感觉是一个工作室性质的，场地虽然不大但是环境非常好，在演示其游学项目的过程中也让人感觉到他们的诚意，虽然讲得感觉不怎样。

放上照片吧，有人说我吹牛……

当时推的游学项目

会场一瞥

CEO讲项目

这个时候我就关注了他们的微信号，观察到每天的阅读量撑死也就徘徊在百位数，他们每天的文章每天几乎都是原创，而且微信策划一周七天七个主题，天天都不一样，根据主题进行内容的选材编撰，并且一直坚持到现在。

要知道在当时微信运营中，他们的内容之高比起很多集团型的教育企业优质太多了。无论是对自己活动的详解、还是对教育的思考都非常到位，他们做的虽然非常基础但是却沉淀了大量的价值观相契合的用户，让教育的本质和用户共同在微信号里沉淀，营造了一种非常认真负责的氛围。

当时并不觉得有什么，而且后来也不怎么看他们的微信，但是在今年年初看到他们拿到几百万风投后进去又看了下，阅读量篇篇破万！

不是安利啊！

我就在想为什么会这样？

很久以前上课我问其他行业的非常顶尖的PM，通常我们控制不了用户，那么初期的氛围应该怎么营造。我得到的答案是，这取决于你吸引的第一批用户，当这些用户沉淀下来了，他们会去吸引更多相似的用户，氛围自然而然就会成长为你心中的样子。

当然上面这个是针对社区来说的，但是反思教育行业是不是更需要这种沉淀？

做活动固然可以，但通常都是“降奖折赠免”（降价、奖品、折扣、赠送、免费），这种类似快消的东西对教育行业用户沉淀的导向性非常之弱，完全可以忽略不计。涨粉的数字是好看，但是其意义与价值观的认同并没有得到广泛的铺设，甚至于之后在用户心中的气质更会变low。

取法乎上，仅为其中。太low的东西，不会只吸引low的，还会吸引更low的。想要增长，必不能low。从认知、联想、认同、连接门槛四个方面说。

认知

对于瓶颈期的公众号首先得调整用户对自己的认知，不要再隔空瘙痒的low，需要直抵人心的思考。用户认知的修缮不仅需要对所传递信息的极大调整，更要对信息的气质进行人为把控。

人对产品好坏的决策，并不是仅凭产品带来的用户体验，人的大脑是很容易被诱导的。而且很多决策与判断都是诱导信息的影响下做出的，而诱导信息不是说自己如何如何好，而是告诉你是什么样的，让你自己判断这就是好，从而根深蒂固至人心。

也就是说传递的信息要揭示内涵，但没有必要去指明内涵。类比电视剧，电视剧从来不会跟你说这份爱是有多刻骨，这段恨是有多铭心，而是简单的把故事情节告诉你，让你自己去感受那种刻骨铭心。这也就是为什么很多寓言故事不会告诉你结论，而是给你讲故事，让你自己去总结明悟，想让你知道熟能生巧，就给你讲卖油翁的段子。这种诱导不是行为的引导，而是引导你的感知和印象，最终让你的感知和印象引导你的行为。

那么如何引导用户的感知？

要知道，人的潜意识是无法区别对待气质和内涵的，基于对20世纪路易斯·切斯理论的琢磨，他觉得我们的潜意识是无法区别对待产品与包装，产品等于包装和产品本身的结合体。

当你看到过渡包装，亦或者是奢侈品、钻石珠宝之类的东西，难道不应该考虑这种对气质的感知转接到产品本身的问题吗？同期的三星旗舰机和iPhone，难道真的是产品的体验有天壤之别？

我相信你潜意识里会觉得iPhone比三星的旗舰机好那么一点点，如果问你为什么，你会尽量有意识地去塑造一个为什么好的理由，但是仔细想想真正的理由是产品自身的问题么？

同样优秀的产品，气质为胜。那么是不是得该思考思考如何通过重塑气质来获取用户的偏好选择？那么到底什么是气质？气质到底如何去左右人的偏好？

首先气质的形成来源于所接收信息或者经历和体验的各种细微片段，这些细微的片段共同构建了气质，但是这个时候你并没有察觉这个气质的存在。其次，潜意识其实在意识之前已经察觉到这种气质，并且已经对之进行了非常顺畅的偏好性决策，也就是说你能非常直接地感觉到是喜欢还是不喜欢，是有兴趣还是没兴趣，但是你说不出为什么。等到回到意识层面去思考为什么的时候，你会分析各种可能的理由来佐证自己的偏好和决策，然后说服自己为什么会做这样的决策。

传统的用户认知分为四个层面，功能性的认知、优势的认知、联想、认同，通常前两种较为浅层次的认知是很容易达到的，那么我么要做的就是通过重塑气质来引导用户的联想直到认同。

联想

联想并不是说让用户想入非非，构建联想的目的是为了让用户能与所营造的气质相匹配，让用户有代入感。

《认同感：用故事包装事实的艺术》里提到过《品牌的原型》里的用户十二种原型：

那么你可以发现在品牌的定位上是针对这十二种原型的深度挖掘，这是商业战略。那么落实到具体的产品，实际上就是气质与用户的契合，或者也可以理解成塑造一种气质把用户吸引过来。

通常我在做内容或者做产品，经常强调精准定位，但是所谓的精准定位大部分都是基于人口属性、职业属性或者是生活属性，这都没有把人作为一个独立的意识个体。我们交朋友谈恋爱还需要看是否气质否相匹配，同样产品也需要一种气质上的相契合，或者说我们人为引导一种契合感。

气质的存在脱离不了场景，而构建联想要基于对用户需求的深度挖掘，那么在构建联想的过程中我们怎么去思考？

假设有一种洗衣粉，效果比其他洗衣粉的效果高出15%，以妈妈、女白领、大众女性三种不同角色定位进行可能存在的气质分析：

例子里用数字强调了洗衣粉的效果，但是实际使用中用户对高出15%的功能性完全没办法感知。这还是提高了的，如果洗衣粉的功能和其他洗衣粉相似呢？那么你想一想，自己去买洗衣服的时候，他的功能性是你决策的首要原因吗？

把气质这一维度的因素拿进来，你会发现满足你吃饭需求所对应的餐厅是极其丰富的，但你总会去选择那些与你当下角色气质相契合的餐厅。虽然对气质对你的诱导只有几秒钟，但这些细微的片段在你的潜意识里无孔不入，并且已经让你在不知不觉中做出了决策。

另一方面，功能性也会决定气质，什么意思，比如小米手机，高配但价格低廉，其营造的性价比无比之高的气质与追求配置的发烧友契合的天衣无缝，他的“参与感”实际上就是从产品的气质着手，培育气质，再让气质去吸引更多拥有或者想拥有这种气质的人。

认同

我们从认知入手，到构建联想，目的就是需要用户或者受众和我们的价值观达到一致，也就是认同，只有当用户或者受众在价值观上能有认同感，才会愿意与你建立一个稳定的连接，也就是一种持续性的连接，这种持续性的连接更容易让用户转换为消费者。

那么这里的所说的“认同”，从执行层面上还是应该落实到关键人物，无论是小一件生活用品，大到一个重要决策，身边总是会有那么一个关键人物替你出谋划策从而影响你的决策，这类人在生活中也往往都是极具独立思考能力的意见领袖

当然认同的结果并不代表用户会买单，我们还需要与用户建立连接。

连接门槛

之前我看李叫兽的一篇文章说需要降低行为门槛。

比如最初的养老社区案例，直接鼓励视房如命的老人“抵押房产，把下半生交给我们”，显然行为门槛太大，而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。

 

所以，既然广告的鼓动力有限，无法让用户做这么大一个决策，就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。

 

但是如果养老社区的广告，不是鼓励老人“抵押房产”，而是向老人描述一种极端美好的老年生活（住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等），然后引导老人参加某个讲座或者关注公众号，就容易多了。

降低用户的行为门槛，目的就是为了和用户建立连接，通过微信号建立连接，通过讲座建立连接等等，想把这种连接转换成交易，也就是我们常说的流量变现。但是做市场的都会知道，这一连接程度对促成交易来说是远远不够的。

在运营的过程中，无论是可持续地做内容，还是持续地做活动，我们强调的是一种持续性，也就就说降低连接门槛不仅仅是降低行为的门槛，更要降低持续性连接的门槛。

例如教育行业的试听课，我们通常是采取一次免费试听或者一次低价试听，理论上能吸引一定的上门量，用户可能会想去听一次没什么大碍，但是至于是否报名那还得另说。

这让我想到11年的时候，在路上碰到有健身地推找我要联系方式，告诉我可以免费上门去店里体验，我留了个联系方式，周末的时候接到电话让我去体验，然后我就去了，期间小妹介绍详细热情洋溢，但是也能听得出来是在极力推荐办卡，实际上我就只是去体验体验，而且去之前就感觉已经是不会消费的（说不出来为什么），各种器材尝试过后直接离开，任小妹在风中摇曳，之后再也没去过。我想即使下次碰到这家健身中心做免费体验的活动，我估计我也不会去了。

那么这是为什么呢？

我发现有两点：第一，这个产品的气质并不足矣让我有和他产生连接的冲动，感觉和我是不契合或者我在感觉上是排斥的；第二，所谓的体验本来是想和用户建立连接，但是这个连接不是持续性的，即时想再次挽回我，由于第一次体验产生的惯性，很难再让我从拒绝转为接受。

一次试听课效果不足矣和用户产生连接，频繁的试听课效果依然不会，想通过这种程度上的量变带来质变明显是行不通的，这也是为什么那么多人天天在愁流量变现的问题。所以降低连接持续性的门槛是非常必要的！

当然要在成本不会增加的条件之下。比如，试听课能不能换成免费的自习场所，非内部学员可以申请免费自习席位（必须每周自习多少次，否则撤销自习席位），内部学员可以带几名同学来免费自习；一次性的免费体验能不能换成周期性的器材使用体验（必须保证每周健身三次以上，否则撤销资格）等等。这些边际成本基本上都能控制在趋近于零的范围之内。

而且免费意味着服务比不上收费，长期以往是不是有可能会激起免费用户的收付费诉求呢？免费的网游似乎已经有了很好的验证。

以上。

  基于认知、联想、认同、连接门槛的思考，推荐阅读：
《眨眼之间:不假思索的决断力》 【英】马尔科姆·格拉德威尔
《引爆点》 【英】马尔科姆·格拉德威尔
《认同感：用故事包装事实的艺术》 【美】吉姆·西诺雷利
《理性动物》 【美】道格拉斯·肯里克 / 弗拉达斯·格里斯克维西斯
《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》 【美】乔纳·伯杰
《怪诞行为学1，2，3》 【美】丹·艾瑞里
《流量迷恋症：为什么有些流量无法带来销量》 李叫兽