初创公司创始人的心理模型手册——建立稳固的业务

1.转换成本决定企业的估值

Switching costs determine the valuation of your business - Inverted Passion

转换成本决定了您的企业的价值，因为投资者对企业的评价等于其预期的未来利润。如果您的客户能够轻松转向竞争对手，潜在投资者会认为这是一种风险，因此不会高度重视该业务，因为企业未来的潜在收益很容易被竞争对手夺走。

您的客户转向竞争对手有多容易？

如果说建立一个企业很困难，那么建立一个有防御性的企业就更难了，这就是为什么它们很少见。沃伦·巴菲特评价一家企业的首要标准是是否有护城河。在古代，城堡受到充满水的战壕的保护，这些战壕被称为护城河。这样的护城河可以抵御敌人的攻击，因为它们不容易跨越。在商业中，护城河是阻止潜在竞争对手抢走你的客户的东西。

巴菲特在他的一封信中非常清楚地解释了商业护城河的重要性：

“真正伟大的企业必须拥有持久的‘护城河’，以保护投资资本的优异回报。资本主义的动态保证了竞争对手会反复攻击任何赚取高回报的商业‘城堡’。”

护城河可以是专利、商业秘密或独家合作伙伴关系，让您能够获得竞争对手所没有的独特东西。也许最重要的护城河是您的客户从您的产品转向竞争对手时所产生的转换成本。如果客户的转换很简单，那么您的业务就没有立足之地。为了增加转换成本，请让您的客户投资您的产品。此类投资可以有多种类型：

• 历史数据存储：如果客户存储了无法轻松导出的历史数据，他们就不会转向竞争对手。典型示例：电子邮件、CRM 或 Facebook。

• 习惯和熟悉程度：对于使用频率较高的产品（例如个人手机或浏览器或可口可乐），使用此类产品的习惯的养成会对转换产生很大的阻碍，因为人们将不得不养成新的习惯并重新学习现在的东西他们很熟悉。

• 沉没成本：如果客户已经为长期使用某种产品付费，他们就不太可能中途转向竞争对手而浪费投资。这就是 SaaS 公司更喜欢按年收费的原因。但也许，典型的例子是吉列剃须刀，它只适用于吉列刀片。

• 定制解决方案：每个客户都独一无二的产品也具有很高的转换成本，因为客户不太可能从竞争对手那里获得相同的独特定制。一个典型的例子是 Windows、Linux 或 Mac 等操作系统，它们允许用户组装专门适合他/她的需求的程序或应用程序。用户不太可能在另一个操作系统中获得完全相同的程序组合。即使客户使用的一些程序只能在 Windows 上使用，他/她也不太可能切换到 Mac。

高价值企业的产品中内置了多种转换成本。这种综合转换成本的最好例子是苹果公司的iPhone。其应用程序商店中的应用程序的独特组合、iCloud 上的数据和照片存储以及其设计的肌肉记忆确保了 iPhone 用户继续使用 iPhone。而iPhone业务的这种防御性正是市场对苹果评价如此之高的原因。

请记住：成功的企业会吸引竞争对手。从业务的第一天起就建立护城河，以防止他们的攻击。

2.在成本或质量上竞争。你不能两者兼而有之

Compete on cost or quality. You can’t do both - Inverted Passion

经过验证的物理理论被称为定律，因为它们决定了我们的世界如何运作。如果存在这样的资本主义“法则”，那么利润可能会吸引竞争对手，这些竞争对手试图通过向客户提供更低的价格或更高的质量来消除利润。因此，该法律只允许两种类型的企业存在：注重成本的企业或注重质量的企业。想象一下麦当劳和您附近的美味汉堡餐厅。从长远来看，任何试图两者兼顾的企业都不会成功。

你在玩哪款游戏？

注重成本的企业是那些通过提供比竞争对手价格更低的产品来进行竞争的企业。由于他们提供低价产品，因此利润率通常很低，但他们通过大量销售来弥补。为了保持盈利，注重成本的企业不断通过运营效率来降低开支，并以低价的形式将大部分成本节省回馈给客户。新的竞争对手通常无法以更低的价格提供类似的产品，因为他们无法满足这样做所需的巨大运营效率。

以成本为中心的企业的一个例子是沃尔玛，其“天天低价”的承诺之所以成为可能，只是因为他们几十年来在运营、采购、物流、折扣和仓储方面进行了投资，以提高运营、采购、物流、折扣和仓储的效率。他们不承诺最高质量的产品或体验，因为他们知道以他们向客户提供产品的价格不可能做到这一点。但他们的客户对此并不介意，因为他们最关心的是便宜的价格。对他们来说，沃尔玛比任何其他零售商都要好得多。

另一方面，注重质量的企业通过向客户提供高度差异化的产品或服务来竞争。他们专注于保持产品质量高于其他竞争对手，以便在市场上脱颖而出。试图将产品与竞争对手区分开来，需要为优质人才或原料支付高额费用，而且由于竞争对手总是试图迎头赶上，因此还需要源源不断的研发投资。这就是为什么注重质量的企业无法提供低价的原因。他们通过打造价格昂贵或难以复制的高度差异化产品来抵制竞争对手。

此类企业的一个例子是苹果公司，该公司历来专注于设计和创新，以区别于其他计算机和手机制造商。他们的产品之所以昂贵，是因为他们的理念似乎是不惜一切代价追求高质量。

亚马逊的电子商务业务是一项注重成本的业务，利润率极低。贝索斯有句名言：“你的利润就是我的机会”。这表明他认为亚马逊致力于通过向客户提供尽可能低的商品价格来赢得客户。然而，他们的另一项业务亚马逊网络服务专注于构建高度差异化的云计算平台，因此为亚马逊 带来了两位数的利润率。

策略实际上是你决定做什么和决定不做什么的组合。事实上，决定不做什么可能比决定做什么更重要，因为它为你的商业模式创造了清晰的界限。如果你不清楚自己不是什么，就很容易陷入一厢情愿的想法，并开始相信你的企业可以为所欲为。这不是真的。从根本上来说，你必须让其他企业赢得大部分战斗，因为你只能选择少数几场战斗来全力赢得它们。

请记住：您可以关注成本，也可以关注质量。不要试图两者兼而有之。这不起作用。

3.你的竞争对手和你一样：聪明、努力

Your competitors are just like you: smart and hard-working - Inverted Passion

创业者必须对自己的能力充满信心，否则，他们绝不会冒险创业。然而，如果将其作为公司战略，这种信心可能会适得其反。如果您认为自己比竞争对手更聪明或更勤奋，那么您的竞争对手也会有同样的想法。

为什么你很特别？

竞争优势源于真正的、独特的优势，使您比竞争对手更具优势。相信自己是最好的或最勤奋的人可能既不是真实的，也不是您独有的。投资于在您的企业中实际建立一些真正的、难以复制的优势。

请记住：假设你的竞争对手聪明、勤奋，并且一心想要发展他们的业务。只有这样，您才能采取必要措施来建立一个稳固的业务。

4.利用你所有不公平的优势

Use all your unfair advantages - Inverted Passion

资本主义的奖励稀有且有价值。制造客户重视的东西很重要，但制造稀有的东西也很重要。市场竞争激烈，最初的成功通常会导致其他公司或新的初创公司试图为自己复制这种成功。您最不希望看到的就是其他人来占领您的整个市场。

是什么让您比竞争对手更有优势？

确实，竞争对手的抄袭可能会发生，也可能不会发生，而其他人的抄袭可能会成功，也可能不会成功。但为什么要让这个机会发生呢？事实上，抄袭你业务的公司很可能会利用他们所有的不公平优势来压垮你。如果他们有更多的资金，他们就可以在市场上超越你。如果他们有更好的工程师，他们就可以开发出更稳定的产品。如果他们有品牌名称，他们就会使用它。

忘记公平吧。商业竞争是残酷的，你的竞争对手会不惜借钱、偷窃、欺骗和谎言来打败你。

2017年，Instagram利用其更大用户群的不公平优势，复制并推出了Snapchat最成功的功能——故事。他们（正确地）这样做并不感到羞耻。Instagram 产品负责人Kevin Weil 解释了他们的举动：

“如果我们对自己诚实，这就是科技行业的运作方式，坦率地说，这也是所有行业的运作方式。  好的想法始于一个地方，然后传播到整个行业。值得称赞的是 Snapchat 是第一个推出故事的格式，但这种格式将在许多不同的平台上广泛采用。”

Instagram 故事取得了巨大成功，许多人认为这有效地抑制了 Snapchat 的增长。

因此，如果其他企业一直利用他们的不公平优势，你也应该利用它们。

尽管人们很容易相信某件事是一种优势，但实际上它并不是。只有当您能够获得而您的竞争对手却无法获得的优势时，这种优势才是不公平的。（相信自己更好或更努力是行不通的）。排他性可能是因为您独特的专业网络、您对利基市场的直觉理解（如果其他人没有足够的时间投入就无法轻易复制）、您对做什么和不做什么的关注和决定、专有技术或也许即使在推出之后，其他人也不会意识到这一点。

反省并列出你所有不公平的优势，然后全部利用起来。每一个不公平的优势都很重要，所有这些优势加在一起就能对热衷于抄袭你所创造产品的竞争对手产生巨大的威慑力。

当你刚开始时，你可能没有不公平的优势。如果您知道如何编码，那么许多其他人也知道如何编码。缺乏不公平的优势，你只能依靠良好的市场时机和运气才能成功。作为一个与他人相比没有不公平优势的人，要做好多次失败的准备，以便运气和时机对你有利。

一句警告。要使优势变得不公平，它必须同时具备：优势和不公平。由于我们的确认偏见，很容易陷入将非优势与优势和常识混为一谈的陷阱，认为这些知识是你独有的。您必须完全诚实地了解什么是不公平优势，什么不是。它将帮助您从其他人那里获取对此的反馈。

请记住：任何企业的目标都是防止自己因竞争而变得无关紧要，同时又试图使竞争变得无关紧要。只有创造和利用不公平的优势，这种情况才会发生。

5.做困难的事（因为每个人都在做简单的事）

Do what’s hard (because everyone’s doing what’s easy) - Inverted Passion

看似简单的商业机会，或者那些需要最少努力或投资的商业机会，对每个人（不仅仅是你）来说都很容易。大多数人自然会倾向于轻松、愉快或性感的工作。这就是为什么有这么多企业家开发移动应用程序，因为编写应用程序很有趣而且相对容易。

吸引力和竞争成反比

然而，真正的优势在于做别人不愿意做的事情。这样的工作要么非常辛苦，要么需要大量时间，要么需要大量资金，要么极其无聊，要么毫无吸引力。这些不太受欢迎的领域的竞争对手数量较少，通常意味着建立盈利业务的机会要高得多。

亚马逊所做的就是一个很好的例子。他们专注于对物流、仓库和数据中心的长期投资，这些投资需要几十年才能开始产生回报。这种长远的视野需要耐心，但并非所有企业家或投资者都有耐心。但杰夫·贝佐斯认为，其他公司缺乏耐心正是他的不公平竞争优势。

贝索斯在接受采访时曾表示：

“如果你所做的一切都需要在三年的时间范围内发挥作用，那么你就在与很多人竞争，”

从第一天起，贝索斯就清楚地将长期思维作为竞争优势的想法。在1997 年致亚马逊股东的第一封信中，他说：“我们相信，衡量我们成功的一个基本标准将是我们创造的股东价值从长远来看。” 长期思考的提醒对他来说非常重要，以至于这封 1997 年的原始信函被包含在他们所有的年度股东信中。鉴于他对长期思考的着迷，他建造了一个可以走一万年的时钟也就不足为奇了。

长期思考并不是唯一的“硬”竞争优势，但它很重要，因为在一个每个人都追求短期成功的世界中。它可以让你在一段时间内专注于做真正困难的事情，从而消除这些项目的竞争。其他竞争优势可能是做一些无趣或无聊的事情（例如废物管理、税务、会计或大型机）。

需要注意的是：很容易让自己相信自己以长期为导向，或者正在做一些困难的事情，而你的行动却倾向于短期或更容易的事情。

请记住：竞争优势不是通过做简单的事情来获得的。它来自于其他人不愿意或无法做的事情。

6.永远不要停止在你的企业中创造网络效应

Never stop creating network effects in your business - Inverted Passion

如果每个新客户都能增加所有其他客户带来的价值，则该企业就具有网络效应。以电话网络为例。每个拥有电话线的新客户都有助于增加所有其他客户的网络价值，因为现在比以前有更多的人可以互相通话。将此与其他业务（例如家电制造业务）进行对比。很明显，如果我出售一台烤面包机，我的其他客户都不会从这次销售中受益。

网络效应一旦触发，就势不可挡

具有强大网络效应的企业随着时间的推移会获得竞争优势，因为新进入者必须从头开始，而客户在两种替代方案之间进行选择时会选择提供更多价值的方案，而这通常是具有更强网络效应的方案。由于具有网络效应的企业不断吸引新客户，从而使网络效应变得更强，因此这些企业很快就在其类别中变得几乎不可能被击败。想想 Facebook、WhatsApp 和 Instagram。这些应用程序的价值不在于它们提供的技术，而在于使用它们的朋友网络。

网络效应超出了人们相互交谈的电话或 WhatsApp 的范围。如果是这样的话，网络效应就不会成为一个重要的考虑因素，因为它们只适用于特定类型的业务。网络效应更普遍的想法是正反馈循环，随着时间的推移，可以使企业变得更强。这些循环是简单的逻辑思想，它们以一种使业务增长自我强化的方式连接业务模型的各个方面。

亚马逊从这样一个正反馈循环（也称为飞轮）开始：

亚马逊的飞轮

网络效应通常是隐藏的或不直观的。例如，谷歌没有明显的正反馈循环或网络效应。然而，对于谷歌来说，用户产生的数据是一种网络效应。他们拥有的搜索模式数据越多，他们的算法就越好，从而改善所有用户的搜索结果。

同样，像 Netflix 这样的企业也有一个积极的反馈循环，因为他们的应用程序上的客户越多，他们可以购买或制作的电影就越多，从而使所有客户受益。

请记住：积极的反馈循环会逐渐为企业建立牢不可破的护城河。因此，您必须努力在您的业务中不仅找到一个积极的反馈循环，而且还必须找到尽可能多的循环。

7.市场领导者被非竞争对手杀死

Market leaders get killed by non-competitors - Inverted Passion

作为一名企业家，您始终担心客户。你这样做是正确的。以客户为中心显然很重要，但客户永远不会要求你引入转换成本，而这正是你为了持续盈利而应该做的。

为了预测未来的竞争，请关注客户的习惯

一旦你能够通过建立一条大护城河来建立一个有防御能力的企业，你就可以拍拍自己的背了。您的企业现在不会被竞争对手杀死。

您已经成功地阻止了直接竞争带来的风险，但您的业务现在可能会因为对您甚至不是参与者的其他业务造成附带损害而被扼杀。微软Windows在个人计算领域拥有绝对垄断地位，这就是Linux或Mac操作系统没有影响其增长的原因。然而，削弱其控制力的是计算从桌面转移到移动电话，移动电话访问在云服务器上运行的服务（没有一个在 Windows 上运行）。

为了防止自己措手不及，请密切关注那些正在转向您从未考虑过的竞争产品的客户。您可能嘲笑这些非竞争对手是玩具，但在您意识到之前，您的所有客户都在使用它们。从事欲望业务，而不是解决方案业务。

低估新趋势是基本的人性。事实上，最大的竞争往往来自于与你完全不同的竞争方向的人：

• 如果你想赚钱，他们想产生影响（想想谷歌进入你的市场并免费提供产品，并由其主要搜索业务补贴）。

• 如果你想产生影响，他们就想出名（想想筹集更大的资金并积极扩张，即使这样做是无利可图的）。

• 如果你想出名，他们只想玩得开心（想想中本聪通过开源比特币颠覆银行业）。

请记住：如果您销售镇上最好的收音机，您的客户可能会转向 Spotify 而不是其他收音机。