初创公司创始人的心理模型手册——营销与销售

1.假设大多数人都很懒惰，但向那些不懒惰的人推销

Assume most people are lazy but market to those who aren’t - Inverted Passion

我们大多数人都很懒。我们并不是每天醒来都试图积极寻求改善生活的新方法。我们更喜欢那些已知对我们有用的东西带来的舒适感。这就是为什么我们经常光顾我们最喜欢的餐馆，观看我们最喜欢的电视节目，并选择我们最喜欢的路线去办公室。尽管我们喜欢认为自己不是寻求安慰的人，但我们的行为通常表明事实并非如此。

在尝试新事物时，我们大多数人都厌恶风险。

找到你的营销滩头阵地

然而，我们中的一些人确实喜欢冒险。如果您不喜欢尝试新事物，那么您可能有一个朋友更喜欢去新开的没有评级的餐厅。这些人是早期采用者，顾名思义，他们为自己是第一批尝试新事物的人而感到自豪，并被朋友和社区视为时尚引领者。

每个市场都由一小部分此类早期采用者组成。不过，这些早期采用者是针对特定市场的。例如，喜欢尝试新餐厅的人可能永远不会在手机上下载未经验证的新应用程序（反之亦然）。所以不存在普遍的早期采用者。即使在特定市场内，也可能存在多种类型的早期采用者。例如，就餐馆而言，可能有一些早期采用者喜欢中餐，而另一些则喜欢印度菜。

虽然大多数人对自己的尝试和测试感到满意，但市场上的早期采用者却有着尝试新事物的强烈愿望。他们一直对现有的选择不满意。作为一家针对老牌玩家的初创公司，他们是一个自然的切入点。

初创公司营销人员的唯一工作归根结底就是寻找早期采用者并告诉他们有什么新产品。向所有人进行营销是一种浪费，因为大多数人对他们所拥有的感到满意，并且不会寻求新的解决方案。因此，确定一个由对现有解决方案不满意的人组成的营销滩头阵地非常重要。

为了宣传您的产品，您需要了解您的市场的早期采用者是否在网上或线下闲逛。您需要找到合适的分销渠道来接触目标市场中那些对现状不满意的部分。您需要专注于针对更广阔市场中不满意的利基市场进行营销。

是的，对于营销人员来说，找到有利可图、有效且精确的方式来吸引早期采用者是最困难的项目，并且需要创造力（这就是营销人员的报酬）。例如，如果您要开设一家新的中餐厅，您如何识别并只接触该地区的中餐早期采用者？您总是可以进行广泛的促销，例如在广告牌上投放广告，但由于大多数人对尝试新事物不感兴趣，因此您会浪费金钱。在早期，您只需要找到并定位那些热衷于搜索您所提供的产品的人。

所有人都喜欢吹牛，早期采用者也不例外。识别早期采用者的一个技巧是寻找市场上最有发言权的人。早期采用者的直言不讳意味着他们对您的产品的体验非常重要，因为他们是主流中其他人寻求指导的人。如果他们喜欢或讨厌你的产品，他们会告诉他们的朋友和同事。因此，他们对您产品的体验可能会决定您的产品能否进入主流。

请记住：并非您的目标细分市场中的每个人都具有与您的产品所解决的相同的迫切需求。只找到并瞄准那些有迫切需求的人。除此之外，产品质量和客户体验将决定您的产品是否能够吸引主流客户。

2.有新产品都与 Instagram 争夺关注度

All new products compete with Instagram for attention - Inverted Passion

你总是受到其他公司的推销。据估计，我们每天会看到数千个广告。您能回忆起昨天的多少条营销信息？如果您像大多数人一样，那么您甚至很难记住一条消息。如果你压力很大，你充其量也只能回忆起一些。

没有人喜欢营销信息

如果您，营销人员或企业家，无法回忆起您所接触过的广告或营销信息，您如何期望您的客户能够记住？

营销人员花费大量时间来创建营销活动，因此他们倾向于假设，如果目标客户看到广告，她就会记住它，并在需要营销产品时采取行动。但顾客的思维并不是这样运作的。他们看到一则广告，然后继续他们的生活，就像什么都没发生一样。

这是因为所有营销信息都在与人们想要花注意力的方式争夺注意力。如果人们想专注于工作，销售电话会分散人们的注意力。如果人们想花时间浏览 Instagram，背景中的电视广告会分散人们的注意力。如果人们想阅读报纸上的文章，横幅广告会分散人们的注意力。人们会自动排除干扰。他们不会接听未知号码的电话，不会关掉电视，也不会只是安装广告拦截器。

由于对营销信息的盲目性，有效的营销人员采取了更细致的方法。在设计营销策略时，他们将精力集中在三个方面：

• 客户的动机：在营销传播中，他们预先说明潜在客户为什么应该关注。这个“为什么”从来都与产品无关，而始终与人和她的愿望有关。没有人愿意购买产品。他们想要满足他们未满足的愿望之一。如果收到营销信息的客户与广告的“原因”无关，或者无法轻松找到或理解这样的“原因”，那么广告就会分散注意力。这就是为什么重要的是，不仅要阐明潜在客户关注的明确原因，而且还要避免花钱瞄准那些没有这种愿望的人，希望广告能够在他们身上产生这种愿望。欲望的创造并不那么容易发生，因为广告本身并没有做任何事情。人们忘记了他们看到的广告。

• 情感唤起：人们会记住那些与他们产生情感共鸣的事物。营销信息应该在某种情感层面上打动潜在客户——他们应该笑、感到惊讶或感到特别。除非他们有感觉，否则他们很快就会忘记他们曾经在您的公司看到或听说过某些事情。

• 重复一遍：一次性营销比没有营销更糟糕，因为它花了钱却没有效果。人们总是忘记事情。确保人们在需要时记得你的产品或服务存在的唯一方法是不断刷新他们的记忆。是的，它很昂贵，但这是唯一有效的方法。有效的营销人员宁愿减少接触的人数，但他们会确保通过多种渠道一次又一次地接触到这些人。影响范围的宽度并不重要，重要的是深度。

我将营销的这 3 个要素称为MER 框架（动机、情感、重复）。

请记住，营销并不是要传达信息并接触目标市场。大多数人认为营销侵入了他们的生活。有效的营销就是精心制作相关的、有吸引力的信息，真正使潜在客户受益并取悦他们，并重复这样做，以便每当潜在客户感到有欲望时，她就会记住您的品牌可以满足她的愿望。

3.人们会进行情感评估，然后合理化他们的决定

People evaluate emotionally and then rationalize their decision - Inverted Passion

许多进化心理学家认为，理性的进化是为了向陌生人证明我们的行为是合理的。这一理由是必要的，因为陌生人不能只相信彼此的说法。这种说法必须有理由支持，才能让对方相信自己没有利用他/她。

心脏跳动大脑

众所周知，行动胜于雄辩。情绪驱动我们的行动。

尽管推理能力是我们这个物种的一大亮点，但我们的大多数决定都是在情感上做出的。我们爱上的人不是理性的，但我们总能找到充分的理由来证明我们选择伴侣的合理性。同样，我们选择使用某些产品或服务的原因也有很强的情感因素，即使当被问到时，我们也会很乐意给出理性的理由。

营销人员可能犯的最大错误之一就是假设潜在客户会从成本/收益或利弊的角度来判断产品。当向他们推销产品时，客户不会花时间评估其功能，然后决定是否购买。相反，他们的第一反应是来自直觉。在客户开始关注所提供的产品之前，推销（以广告、网站或销售电话的形式）必须跨越许多进化的防御。

客户最初会持怀疑态度，因为这就是我们对推销做出反应的方式。想象一下，在数十万年前的原始狩猎采集社会中，有人走过来并暗示那座山后面有丰富的食物。你会预料到该群体中的人会对这种说法持怀疑态度，因为 a) 一个陌生人为什么会告诉别人他自己可以利用的好处；b) 如果存在对陌生人有利的隐藏危险或成本，这就是他吸引我们的原因，该怎么办？

因此，人们开始对陌生人的说法持怀疑态度。来自新公司的推销只不过是向陌生人推销赏金。要了解有关人类推理如何进化的更多信息，请浏览我读过的有关该主题的书中的注释。

人们（以及客户）对推介的本能反应很可能是由数百个小启发法组成的，这些启发法经过数千年的演变，以帮助人类做出数千年的决策。但我们可以找出一些关键因素来帮助人们决定支持陌生人的推销：

• 信任：您是否给出了人们信任的理由？ 研究表明，人们一见面就会对他人形成本能的看法。这种最初的印象告诉他们在与陌生人互动时应该保持怀疑和谨慎的态度。例如，穿着漂亮的销售人员或看起来优质的网站会增加信任，因为人们自然地认为陌生人自己拥有足够的资源，他欺骗他人获取更多资源的可能性很低。漂亮的外表=更多的信任这一特性被商界的许多人利用，因为它有效。

• 社会证明：你还有其他人支持你吗？一个陌生人若能提供熟人支持其主张的证据，比只说“相信我，我说的是实话”的人更容易被相信。这就是为什么 B2B 网站和宣传中充满了知名公司使用其服务的社会证据，这也是名人在营销中有效的原因。最有效的社会证明来自同行，这就是为什么口碑是最有效的营销形式（尽管它很难影响——你的产品或服务必须足够好，让人们在没有任何刺激的情况下自己谈论它从你的角度出发）。

• 证据：你有什么证据来支持你的主张？仅仅讨人喜欢并获得社会认可是不够的。成功的宣传包括支持主张的证据。然而，重要的是要注意，只有当人们首先觉得他们可以信任你并且你有足够的社会证据让他们开始关注你所说的内容时，他们才会投入时间来倾听和评估证据。这些因素的顺序很重要。你不能先用证据压倒人们，然后再给出信任的理由。他们会简单地调出声音，然后你就会失去他们。

• 努力：为了获得你承诺的好处，你要求什么回报（金钱、时间、声誉）？当然，即使你值得信赖，有社会证据支持你，为你的主张提供足够的证据，人们仍然可以拒绝你的推销。营销的黄金法则是，人们必须意识到他们得到的东西将远远超过他们需要花费的东西。收益不仅必须比成本稍微好一些，还必须大大好。

请记住：营销人员的首要工作是消除人们对陌生人的自动怀疑；只有这样他/她才可以继续进行推介。

4.营销需要提供比要求更多的东西

Marketing needs to deliver more than it asks - Inverted Passion

卖家对其产品的了解与买家的了解之间通常存在信息不对称。从买家的角度来看，在进行潜在购买时，他们永远没有足够的信息来知道他们所获得的东西是否值得他们所付出的成本（时间、金钱、精力）。即使卖方提供有关买方将获得的价值的信息，买方也会怀疑，因为诚实和不诚实的卖方都会说类似的话。

成功=始终（收益>成本）

因此，对于新产品，由于买家无法区分好产品和坏产品，他们通常最终希望支付的费用（时间、金钱、精力）远低于卖家的要求。在许多市场中，这赶走了优秀、诚实的卖家，只留下不诚实的卖家（这进一步加剧了不信任）。最著名的例子是二手车市场，但它的某些版本适用于所有市场。

新推出的明显好产品失败的主要原因之一是市场对新技术产品的默认不信任。诚实的企业家会因为其他不诚实的企业家（承诺过多而兑现不足）而在市场上受到惩罚。因此，为了成功，企业家的一个关键目标是赢得市场上客户的信任。（这就是品牌和社会认同很重要的原因）。

信任不是二元的，因为客户不断更新他们对产品能为他们做什么的信念。每次客户使用产品时，她都会根据收益（她将获得什么）来评估成本（她将损失什么）。金钱是众多成本之一。其他成本包括时间、精力和声誉投资。

当谈到成本时，重要的是要了解人们厌恶损失。他们宁愿不失去现有的东西，也不愿获得新的东西。例如，大多数人会避免下注，即有 50% 的机会赢得 20,000 美元，但有 50% 的机会输掉 10,000 美元，即使预期奖励是正数 (0.5*20k – 0.5*10k)。但几乎每个人都可能会下注，有 50% 的机会赢得 100 万美元，有 50% 的机会输掉 1000 美元。这表明，为了做出决策，人们期望的收益远大于成本。

在与卖家的反复互动中（从最初的产品体验开始），人们不断评估他们的好处。在任何时候，当他们对成本的估计（他们确实知道——填写表格，与销售人员交谈，299 美元/月的成本）似乎高于当前和未来价值的证据时，他们就会放弃与某个人的互动。品牌并放弃他们的旅程。优秀的销售人员了解这种动态，并开始让人们放松的对话，并且只有在最后才向他们询问一些实际的东西（例如要求另一次会议或试用实施）。

您与客户的互动应该是对话（而不是独白），您为他们提供的价值比您所要求的更多。如果你在他们从你那里得到足够的价值之前就向他们提出了很大的要求，他们就会放弃。如果你先提供价值，然后再提出要求，他们就会答应。

正确做法的品牌的流行例子是免费增值产品，例如 Dropbox，它让人们先获得好处，然后才索要钱。对于许多像 iPhone 这样的消费产品，在人们购买之前，他们已经通过想象这款闪亮的新手机将如何改变他们的生活而获得了精神上的好处。这就是良好的营销对产品的作用——在要求客户投资之前让他们相信产品的好处。

请记住：营销在任何时候都必须为客户提供比其要求的投资更多的（实际的或预期的）利益。