初创公司创始人的心理模型手册——商业模式和定价

1.创造利润需要创造力

Generating profit requires creativity - Inverted Passion

企业的存在不是为了赚取收入，而是为了赚取利润。但收入的诱惑是难以抗拒的。人们很自然地钦佩 Guess、Macy's、Radioshack 和 Toys R Us 等美国大型零售商每年创造的数十亿美元收入，但很难消化它们的糟糕状况，因为它们没有赚取任何利润。这些零售商预计将关闭数千家商店并解雇数万名员工。什么地方出了错？

竞争吞噬了所有利润

您以前可能听说过这一点，但一个可靠的创收方法是以 100 美元的价格提供 110 美元的价格。如果你开办这家公司，那么吸引顾客就没有问题，甚至不需要做任何营销（除非出现新的竞争对手，以 100 美元的价格出售 120 美元）。这个例子可能看起来很值得一笑，但这种商业模式实际上很常见。印度的大型电子商务公司（Flipkart、Snapdeal 和 PayTM）本质上是通过向客户发放资金（以折扣和现金返还的形式）来实现增长的。

这些公司的管理团队并不愚蠢。相反，这只是这些公司陷入了无情的竞争环境中，慢慢地蚕食了利润（但收入不受影响）。在竞争对手之间的正面战斗中，最终获得快乐的是客户（而不是股东）。

那么，如何盈利呢？

嗯，这就是不平凡的事情。它需要商业模式的创造力，以防止利润消失在环境中。所有明显的利润来源很快都会被大型企业或灵活的初创公司所追逐。这在商业上相当于托尔斯泰的名言“幸福的家庭都是相似的；幸福的家庭都是相似的”。每个不幸的家庭都有自己的不幸”很可能是：

“所有不盈利的公司都是一样的（都在进行愚蠢的正面战斗）；每个盈利的公司都以自己的方式盈利”。

公司如何赚取收入通常是非常明显的：他们生产一些东西并出售以换取金钱。但是，公司如何盈利通常是神秘的。例如

• 提供 0% 利息贷款的消费金融公司（如印度的 Bajaj Finserv）如何盈利？它向零售商收取一定比例的销售额，让他们接触到通常不会有的客户，并向客户收取加工费，并且让客户根据 MRP 购买电器（因此客户会失去潜在的折扣）他们本来可以有其他情况）。通过结合所有这些方法，即使他们宣传的是 0% 利息贷款，他们也能赚取可观的利润。

• 尽管价格比竞争对手便宜，但大宗商品市场上的卡车租赁公司 U-haul 如何盈利？他们的所有利润都来自盒子和其他包装材料等配件，而不是实际的运输服务。

• 为什么美国大型零售商Costco却能盈利，而其他零售商却举步维艰？因为他们收取会员费，而这就是 Costco 的利润来源（而不是通过销售商品）。他们是一个俱乐部，而不是零售商。

企业做任何复杂的事情都是为了从不明显的地方获得微薄的利润。因此，电影院从外面看起来像是娱乐业，但仔细分析，它是餐饮业和酒店业。娱乐方面的事情是吸引一群饥饿的人，然后你可以向他们收取不公平的金额，以弥补他们竞争激烈的电影放映业务的损失。下次当你遇到一家已经存在很长一段时间的企业时，停下来思考一下他们是如何盈利的。这是一个有趣的练习！

还要记住彼得·泰尔的名言：“竞争是失败者的”，因为你所在行业的企业家的想法就像贝索斯所说的那样：“你的利润就是我的机会”。

请记住：企业要生存，就需要盈利。为了盈利，你需要避免竞争，而为了避免竞争，你需要有创造力。

2.人们为某样东西支付的费用取决于其感知的替代品

What people pay for something is determined by its perceived alternatives - Inverted Passion

人们很难知道他们应该为某种特定产品支付多少钱。进化训练我们对陌生人的说法持怀疑态度。默认情况下，人们总是会觉得自己被敲诈了。因此，人们不是理性地评估，而是依靠自己的直觉，这是由感知到的产品替代方案所决定的。因此，产品的定位成为人们评判价格的主要标准。

您的产品在价值-价格 2×2 矩阵中处于什么位置？

但反过来也是如此。特别是对于新品牌来说，价格是客户决定将产品归入哪个类别的锚点。例如，新推出的汽车的价格将其定位为豪华车、中档车或预算市场。汽车是否真正豪华并不重要，但如果汽车的价格与奔驰或宝马相似，那么消费者的期望和他们的支付意愿将与奔驰或宝马相似。

这表明没有一家公司有能力随意收取费用。客户对产品合适价格的期望取决于市场上可用的替代品以及这些产品的成本。初创公司别无选择，只能在公认的替代品市场中竞争，并收取与这些替代品相似的费用。例如，互联网使消费者习惯于免费的新闻、信息和视频。想要对信息收费的初创公司将面临一场艰苦的战斗，因为在消费者心目中，信息的价格接近于零（尽管他们从这些信息中获得的价值很高）。因此，价值定价是行不通的——水很有价值，但人们并没有为此付出很多代价。

这也是为什么价格越低并不总是越好的原因。当提供的产品太便宜时，它们会发出有关质量的信号。尤其是在习惯于购买价值数千美元的软件和服务的企业中，价格仅为几美元的产品被认为适合小型企业而不是大型企业。

因此，不要根据您提供的价值来定价您的产品，而是根据您的目标客户习惯为他们心目中与您的产品最接近的产品支付费用。这也意味着，通过正确的信息传递和定位，企业家有机会影响客户将产品与什么进行比较，从而影响他能够收取的费用。例如，如果您要推出信息产品，请勿将其称为报告并让客户将其与互联网上免费提供的信息进行比较。将其定位为咨询，客户将能够为此付出高昂的代价。

请记住：不要根据产品创造的价值来定价，而是根据您想要与它进行比较的产品来定价。

3.您的产品价格决定您的业务策略

Your product's price determines your business playbook - Inverted Passion

产品的价格决定了业务的所有其他组成部分。发生这种情况是因为价格影响市场上可用客户的数量和类型（价格越高，客户数量越少，所需的相应溢价定位就越低）。

这又决定了：

• 您需要利用的分销渠道才能到达目标市场，

• 获客成本，

• 销售和服务流程的成本和性质，以及

• 所有这些反过来又决定了组织结构。

简而言之，设定产品价格类似于为建立业务选择高度具体的剧本。

商业可行性区（改编自建立 1 亿美元业务的五种方法）

价格和商业模式之间的这种紧密关系表明，两者之间的不匹配就意味着失败。最明显的例子是在客户数量有限的市场上保持较低的价格。有限的收入机会意味着初创公司很容易被成本扼杀。另一种情况是为拥有大量客户的市场保持较高的价格。在这种情况下，竞争通常会压低价格，而较高的价格通常意味着该产品的采用速度较慢或不采用，从而可能导致失败。

在狭窄的生存范围内蓬勃发展的商业模式很快成为常态。一个典型的例子是企业 B2B 公司之间的相似程度。其原因是产品的价格和销售该产品所需的商业模式紧密相连。

所有 B2B 公司都有高薪销售人员，他们通过相同的营销渠道（活动、推销电话或分析师）追逐相同的财富 500 强公司。所有此类公司的客户经理都是关系建立和沟通方面的专家。对于企业产品来说，用户界面处于次要地位，因为定制和适应企业是更高的优先级。

将此与针对小型企业的 B2B 公司的运营方式进行对比。由于他们的目标市场包括数以万计的企业，每个企业每月支付数十美元，因此他们无法通过销售人员进行销售。他们需要依靠 Adwords 或 Google 搜索等平台来获取客户，并且其产品的用户界面必须足够流畅以提供自助服务。

这也是为什么最好的 B2C 公司不花在营销上的原因，因为他们根本负担不起，因为他们的每个用户收入非常小。Facebook、谷歌、TikTok——它们都通过口碑或病毒/网络效应来获取用户。

请记住：无论价格如何，都可以为某种产品建立一个大的业务（年收入>1 亿美元）。但是，一旦选择了任一价格，就会为您选择市场和商业模式（反之亦然）。