初创公司创始人的心理模型手册——B2C 与 B2B

1.消费者想要顺应潮流，公司想要差异化

Consumers want to conform, companies want to differentiate - Inverted Passion

大多数消费者在任何特定时刻或多或少都对他们所拥有的东西感到满意。因为我们是习惯动物，所以我们倾向于去我们喜欢的餐馆，买我们一直做的同样的东西，过着没有明显偏差的日子。我们的探索性比我们想象的要少。

这是因为改变是有成本的。每当我们尝试新产品时，我们都会付出成本（精力、时间或金钱）。而且，我们竭尽全力避免这些成本。

我们喜欢使用与我们的朋友使用的相同的东西，但与我们的竞争对手使用的不同的东西

我们如何避免这些成本？

我们观察周围并复制对他人有效的方法。我们通常希望遵循周围其他人的做法。我们不想被排除在流行电影和流行趋势的社会现象之外。如果我们的朋友拥有它，我们也应该拥有它。这种融入社会群体的愿望加速了消费产品的采用。但同样的趋势使得新的消费类初创公司很难获得关注。这些初创公司面临着典型的先有鸡还是先有蛋的问题：没有人使用他们的产品，因为没有其他人在使用它。

另一方面，公司通常会寻求差异化。公司不想随波逐流，而是希望通过做别人不做的事情来获得优势，因为这就是他们产生利润的方式。为了获得优势，他们有时愿意给未经证实的初创公司一次机会，或者尝试新产品，让它们比竞争对手更快、更便宜或更好。（当然，有些消费者希望彼此区分开来。但人类更大的倾向是避免在人群中成为一个讨厌的人。）

请记住：社会证明对个人来说比对企业更有效。告诉个人每个感兴趣的人如何使用您的产品，但当您向企业推销时，告诉他们如何使用您的解决方案脱颖而出。

2.消费者讨厌被推销，公司却喜欢

Consumers hate getting sold to, companies love it - Inverted Passion

如果消费者有耐心了解产品可能为他们带来什么，许多失败的 B2C 产品可能会成功。但消费者缺乏耐心，如果不能立即、持续地交付价值，他们就会停止参与并放弃以后可能有价值的产品。

历史上充满了复杂的小工具和厚厚的用户指南，但都惨遭失败。

B2B 公司以销售人员为主，而 B2C 公司以产品和设计人员为主。

相比之下，对于 B2B 产品，客户习惯于被销售。事实上，他们更喜欢由人工向他们解释产品的优点和成本的销售流程。这种对出售的偏好使企业家能够以B2C 世界中不可能做到的方式传达其产品的总体利益。

想象一下，如果你去注册 Facebook，他们会播放一段视频，讲述该平台的所有大大小小的功能。作为消费者，您会立即点击后退按钮。但对于 B2B 产品，如果您引起了他们的最初兴趣，潜在客户会想要观看视频、讨论并要求演示，以了解他们在您的产品中进行的投资会得到什么。

旁注：企业投资产品，消费者购买产品

B2C 产品缺乏销售流程意味着它们失败的原因有很多：平淡的营销信息、入门的前几秒令人困惑、乏味的外观和感觉、缺乏习惯培养等。事实上，对于消费品来说，产品设计必须完成人类销售人员为 B2B 产品所做的工作。

请记住：如果您的消费者应用程序需要解释，它将无法工作。同样，如果您的 B2B 应用程序没有流程来解释其总体优势，那么它就无法发挥作用。

3.消费者想要免费的东西，公司想要付费

Consumers want stuff for free, companies want to pay - Inverted Passion

马克·扎克伯格有句名言：除非拥有十亿用户，否则将消费产品货币化是没有意义的。消费者习惯于免费获得数字服务。这使得消费品的货币化变得非常棘手。尝试回忆一下您作为消费者购买的所有数字产品或服务。随着越来越多的音乐、新闻、电影、生产力应用程序和游戏都是免费的，这种情况很可能不会太多。

您应该收取的费用取决于您的销售对象

另一方面，企业更喜欢付费。对于消费者来说，他们的工资是他们能赚多少钱的上限，所以他们不能无限期地增加每月的费用。然而，对于企业来说，如果额外的成本有助于他们增加收入和利润，他们会很乐意为此付费。因此，企业习惯于购买昂贵的东西，如果他们看到回报的话。

事实上，如果企业认为你的产品太便宜，他们就不会购买。其背后的原因是，当企业购买产品时，他们希望它能持续很长时间。组织内部没有人愿意通过围绕一年内可能不存在的产品设计关键业务需求来安排自己的工作。因此，如果一种产品太便宜，企业实际上会不愿意购买它，因为他们担心它可能无法维持自身。

请记住：永远不要让你的产品对企业来说太便宜，对消费者来说太贵。

4.B2C是赢家通吃，B2B是长尾

It’s winners-take-all in B2C, while B2B is a long tail - Inverted Passion

由于消费市场容易出现赢家通吃效应，因此只有少数占主导地位的社交网络。造成这种情况的原因有很多。

CRM 公司的数量比社交网络的数量还要多

首先，消费者想要免费或便宜的东西，这促使消费公司积极扩张，以便他们可以将固定成本分摊给许多此类用户。

其次，消费者希望与其他消费者保持一致，因此产品中固有的病毒式传播是内置的。一旦达到最低限度的消费者采用某种产品，这种口碑传播确保该产品成为市场上其余消费者的明显选择。如果你的所有朋友都在使用 Uber，而且它拥有你所在城市的所有司机，你为什么还要尝试其他服务呢？

但由于企业希望实现差异化，因此每个企业的流程和策略都与其他企业不同。企业之间的这种差异为众多产品的存在创造了机会，每种产品都为一组特定的企业解决了几乎独特的问题。另外，对于B2B产品来说，由于商家数量远远少于消费者数量，无论网络效应如何，都比B2C要弱。

B2B 中肯定存在网络效应：合作伙伴网络和社区源自成功的 B2B 产品，但其影响较弱。B2B 中的这些网络效应驱动的优势可以通过以特定于利基市场的方式解决业务问题来克服。

这就是为什么尽管有 Salesforce，企业还是会购买数百种 CRM，因为这些非 Salesforce CRM 能够提供更好的服务、定制实施或一些公司想要的微小功能（Salesforce 没有）。当然，这也有其反面。由于很少有 B2C 产品主导整个市场，世界上最大的科技公司主要是 B2C，它们的估值是 B2B 公司只能梦想的天文数字。

所以，最终，B2C和B2B之间的选择实际上是高风险/高回报和低风险/低回报之间的选择。

请记住： B2B 公司成功的可能性要大得多，但其价值却远不如成功的 B2C 公司那么高。