什么是用户场景？

用户场景包含了用户的使用场景，用研和产品对这一块是非常熟悉的，用户的使用场景是对用户在产品使用状态的非常客观的描述，他可能包含什么使用、通常在哪里使用，使用频度怎么样等等，主要用来判断需求的真实性，因为场景合理，这个需求才是成立。
对于市场运营人来说，使用场景是去理解用户场景的基础。17年上半年，今日头条的地面推广就是基于对用户场景非常有价值的玩法。今日头条的用户群体很庞杂，所以他在选择文案的时候，无法用单一的描述去契合用户和吸引用户，那么如何在文案上去提升公众的意识，让人只要是在自己特定的环境下自然而然地就会想打开今日头条刷一刷。

今日头条的地面推广，通过细分了无数可能的场景状态，运用大量的场景化文案，从用户场景的角度出发力求引起关注，而且今日头条的目标也很明确，就是希望通过这种方式，引起用户的代入感，增加用户的打开频率，让用户习惯在不同的场景都会打开今日头条。

当然以往的做法是不断地传递产品的属性、优势或者产品的价值等等，这种方式是企业主比较主观的表达，之前我们也聊过也说过，用户其实根本就不关心你的东西怎么样，他只想要他想要的东西。

我们常说要有用户视角，我们要站在用户的角度去考虑，这个说得确实太大了，不具备操作性，怎么样才算站在用户的角度呢？这个并没统一标准，我所理解的站在用户的角度去考虑问题，说白了就是需要把用户的需求、用户的场景在市场运营的工作过程中融会贯通并且提升到一个高度。

上一小节是洞察用户的需求，这一节我们要洞察的是用户场景，到底什么是用户场景？它包含哪些东西？我画了一张图，让大家更好的去理解：

如图所示，用户的需求支撑起他的动机，动机又促使了用户产生行为，市场运营所设计的行为门槛是用户是否能去做出相应行动的限制因素，所提供的行为路径是否通畅就会决定市场运营人是否能让用户按照我们意愿完成我们的目标，这里用户场景包含了4个关键要素：需求、动机、行为门槛和行为路径。

一个案例

我们用一个案例来理解，避免思维上的偏差。
携程幼儿园是一个社会事件，以最近360的借势营销为例作为分析，咱们先不讨论借势的性质怎么样，单纯的从内容去分析，大多数人第一眼看到活动觉得这个借势非常巧妙，无论是影响还是口碑都是可圈可点的。但是有一部分较为敏感的人看到后（不上图了）感觉有点不对，但是又说不出不和谐的点在哪里。

从市场运营的视角去复盘整个活动，首先是活动对象也就是用户定位的是幼儿园，而曝光对象是整个社会，就全网的公关稿和传播来说，我没有相关数据不去做评价，但去分析活动背后的逻辑和思路，可以发现有一些不恰当的地方。

下表是对活动的一个简要的剖析，以用户场景的思考方式对各个关键要素进行解释：

其中三个不准确的地方

问题①：定位幼儿园，需求不匹配，幼儿园的需求是对当前家长的维稳和机构形象；

问题②：幼儿园的动机偏弱，可能需要相关部门的监管和督促；

问题③：门槛冲突，大多数有正规资质的幼儿园相对来说还是比较规范的。

用户场景化思考后进行修改

文案修改：10000台360幼儿园摄像机，全国家长免费参与申请，超过20位家长同意幼儿园即可直接领取安装，三方共同守护孩子安全避免虐童悲剧重演。
预期所达到的目标：20W家长的参与+媒体公关发酵+口碑

用户场景里所包含的4个要素，决定了我们是否能有效地实现目标，上述的分析只是基于活动机制和文案的，最后效果怎么样同样要通过较好的执行力去验证，而想要达到最终的样子依然需要在验证之后进行不断的完善和调整，包括方案、执行的细节等等，这里我只是提供了一个去分析的工具，希望能帮助市场运营人能准确地去把握用户场景。涉及到执行层面，有多少人去参与、传播的渠道有多少、覆盖人群是否准确、政策是否支持等等都会影响整个活动的效果。

用户场景的挖掘与搭建

市场运营人一定要能透彻的理解使用场景和用户场景的区别，前者解决的是如何让用户用得更好的问题，而后者解决的是用户为什么要用的问题。

对用户场景的洞察力需要在不断的尝试中去积累经验，主要有两个方向：
一是挖掘，通过挖掘用户场景，通过挖掘用户现有的场景去发现，并且找到更匹配和更有效的市场运营方式；
二是搭建，基于对用户的深度理解，去构建一个合理的场景，从而达到强化与用户连接目的。

这里要强调的是，构建一定是建立在挖掘的基础之上的。

二者的交集在哪里？
当用户想用了，这里有很好的产品，交集就在于如何能让他马上用到/买到，也就是产生行为，后面有一节会着重讲述。场景化的思考的核心在于锦上添花，而不是无中生有。

关于用户场景不得不说的3点

关于用户场景的论述有很多，这里要强调3点。

第一，明确真实有效对象

真实的情况下用户结构是更复杂的，特别是2B和2C的场景逻辑一定是要有区分。2B的用户体量不会很大，用户更侧重于关注企业本身和所能得到的服务，那么在这个用户场景下需要市场运营人去把握住企业主关心的价值；而2C的产品，更侧重于用户在产品中的体验，甚至需要市场运营人去把握对用户具有吸引力的一些运营上或者价格上的套路。

第二，需求匹配

在上一节中，着重阐释了用户需求的概念，去有效地挖掘用户需求和真实的用户场景，让二者更加匹配是市场运营工作里做出正确判断的核心要点，也是市场运营人员持续发展的核心。

第三，基于事实

上一节有提到，脱离实际合理的场景，可以直接PASS，但需要从逻辑和情理上去说通，这是沟通和话术范畴。

在对用户使用场景的理解程度上由于工作角色的不同思考的方式也不同，以老板为例，老板是处于一个愿景思维的模式，也就是未来所达到的高度，俗称“画大饼”。而作为执行者来说，通常都是资源思维的的模式。

愿景思维的优势在于思维活跃善于创造，劣势在于会忽略事实导致无法达成；
资源思维的优势在于脚踏实地真正地去干，劣势在于考虑太多有所顾忌。

最完美的状态是两种思维方式互相配合的恰到好处，但往往对于领导来说需要你听话出活儿，他会觉得你的所有考虑都是借口！

但无论如何，在对用户场景的洞察中一定能要基于事实，不能主观臆断，不能有一丝的松懈，否则会太过理想化。

-End-

第一章从公司商业模式、用户、需求、场景等多个维度描绘了市场运营的洞察力基础，希望能有些许的价值。