四个关键洞察 1.3 99%市场运营都不懂用户真正的需求

这篇最早首发是在朋友的公众号，但是本质上是这本书的一小节。
新媒体运营｜99%市场运营都不懂用户真正的需求

用户真正的需求是什么？

首先看一个短信群发的例子，对于不了解市场运营工作的同学来说可能确实没有接触过，其实短信群发只是一个去连接用户的渠道或者方式，类似如APP推送、SEO、EDM直投、信息流投放等等都是同性质的。

通常来说，群发主要是通过文字信息去引导用户的下一步行为或者动作，去完成我们的目标，对于市场运营来说可能我们希望通过这种方式让用户点击、拨打电话、注册或者下载等等，那么信息里除了能能刺激用户的内容以外，还会包含用户行为路径的入口，可能在内容后面直接就是一个链接或者锚文本，也可能是图片链接、电话或者邮箱地址等等。

这些入口相比较起来，用户点击链接的行为门槛是比较低的，说简单点，用户视角下点链接只需要1步，但是拨打电话、回复短信或者邮件会有很多步，谁愿意去花时间在你的广告上呢？

市场运营在群发的执行工作中目标是非常明确的，群发后一定要得到某一个指标的增长，那么在内容的编辑上你不把握用户真实的需求，只是简单地想曝光、想做到广而告之的话，这个大概率上会引起用户的反感，甚至是直接被忽略。

就如上图所示的短信，我相信大部分人都收到过类似的广告短信，有多少人点过，我反正我是没点过，按照现在短信的成本大概在4到6分钱一条的样子，还不算短信公司给你扣量，最后的结果不仅仅是成本上的损耗，也会对产品、品牌、公司气质造成消极的影响，严重的更会让用户觉得公司和你这个产品很low，不值得信任。

上一节，在用户画像的维度中有提到用户的需求，只有把握住用户的需求才能正确为用户提供他可能想要的。而把握用户真正的需求，对市场运营工作中的文案、设计、传播等等都起到了决定性的作用。

大部分市场运营运营人在用户需求的理解上是匮乏的，包括早期的自己，我记得早期写文案非常主观，觉得什么好、想让用户看什么就写什么，大量的事实都验证了用户其实根本就不关心你写的是什么，他更关心的是你这篇文章他看后能获得什么，当然这不包含技术营销的模块。

在技术营销的领域里，更重要的量，比如去做SEO，可能会用到站群，站群的本质是扩大搜索引擎里关键词的数据库，那么用户去搜索该关键词的时候能很大概率搜索到我们的信息，这个就不赘述了。

回到市场运营人的现状，市面上有很多相关的教学书籍，很多都写得非常的棒，而且很多文案的套路都能直接拿过来用，但是在99%的市场运营人在用的过程中并没有以自己的用户为对象，可以说完全忽略自己目标用户的需求，所以最后的效果可想而知。

最近前任3非常火，开篇谈到面包和爱情选择的问题，说这个时代大部分的爱情都掌握在少数拥有面包的人手里，这其实就是人对需求错误认知的一种状态。准确的讲，应该是大多数爱情都需要有面包提供基础支持，至于到底是选择面包还是选择爱情，还是得看人真正的需求是什么。

那么，到底什么是用户真正的需求？乔布斯有个观点，“人们并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，这中间包含的是产品的思维方式，但从侧面也是在讲人的一个特性，就是人们对自己的需求并不能很好的把握，甚至是会错误地选择满足自己需求的方式。

作为市场运营人，我们连自己真正的需求都无法准确把握，如何把握用户的呢？这一领域的洞察力你如何训练呢？希望通过本节的内容，强化市场运营人对需求的理解，掌握如何剖析挖掘用户需求，准确地去把握用户的需求。

这5年的工作经历让我还是比较有感触的，99%的市场运营人基本在用户需求的把握上都非常的不清不楚，甚至是现在也会在工作中去和同事去讨论辨析，我尽量地希望通过这种方式去避免在执行过程中的一些弯路，但个人的力量还是太弱了，这可能更需要的是团队达成一致的共识，共同把对用户需求正确理解的方式提升到一个高度，说大了要改变市场运营人的现状还需要我们一起努力。

1个案例理解用户真正的需求

一个关于筷子的故事

2016年的某个中午，那时候还在建外SOHO上班，我当时正准备去吃午饭，有一位新同事小A让我带一双筷子回来。市场运营的视角下，你可以把他理解成用户找你要筷子，如果按照用户要什么就是用户需求的理解方式，同事要的是双筷子，作为市场运营人，我就应该去满足给她筷子，甚至为了更好的让用户和我们产生强连接，我准备一双金筷子给到用户。

这个思路有问题吗，好像没有问题对吗？但是事实是什么样的呢？
事实是，另一位同事L直接给了小A一根吸管，小A欢快地拿起吸管并用了起来。大部分人肯定会纳闷，筷子和吸管根本就是两个风马牛不相及的东西，这怎么可能呢？她要的明明是筷子不是吸管啊！

很多人觉得，用户要什么就是他真正的需求，我们只需要满足他想要的就可以了。这里有个段子，如下图所示：

上面这个汽车和马的故事非常老，当时这么一看感觉好像很内涵，但是内涵到底在哪里呢？没有经过相关的思考和训练，基本上是不会从里面发现市场运营的关键点，这也是市场运营人会陷入误区的地方。

当用户告诉你他想要什么的时候，他要的东西只是他觉得这个东西能满足他真正的需求而已，其实你想一想，用户要更快的马，很可能是他想以后能更快的从A到B，也可能是希望通过占有更快的马而彰显自己的身份，甚至是其它一些原因，这些背后的原因才是他真正的需求，更快的马只是满足这些真正需求的一个具体的产品或者解决方案。

市场运营人在对用户需求的洞察上，可以多问“为什么”，为什么他要更快的马？为什么他要更快的从A到B？在不断的刨根问底的挖掘中，尽量去接近真相，找到用户真正的需求。

经济学里把人的需求定义为一种愿望和能力，分刚性需求和弹性需求。就比如说买房，某老大说买房是刚需，我这里想问一下买房是刚需吗？这个可能比较不好回答。

换个问法，买房是你真正的需求吗？
可能还不好回答。那么再问，为什么买房？

我想你买房可能是为了投资保值抵御通货膨胀，可能是想稳定下来拥有固定住所，甚至是可能为了给对方一个保障。你可能会给一个理由，甚至是给一个不是理由的理由。

四个关键洞察 1.3 99%市场运营都不懂用户真正的需求 — 马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是对人类需求剖析的一个模型，值得参考，但市场运营视角下的需求又不一样，并不是一个理由或者原因所能解释清楚的，更和产品设计中的需求分析脱不了关系，更重要的是马斯洛需求也并不是很完善，在这个体系下是不存在饿肚子的艺术家的。

如何挖掘到用户真正的需求？

其实上述的这个故事的信息是不够完整的，这也是之所以会让你判断失效的根本原因，经济学里讲这种状态叫“灰度认知，黑白决策”。

市场运营人的实际工作情景也和此类似，而且可能在去判断用户真正需求的时候，所拥有的信息会更加不完整、不对称，更加有难度。

复盘整个事件，当时的情况是，小A手端了一杯刚冲的袋装咖啡，她之所以要筷子仅仅是为了搅拌而已。对小A来说，她真正要的是搅拌，但是她在当时只想到了筷子是可以搅拌。筷子也好、吸管也好都是可以搅拌的，二者只是不同的解决方案。

这时候你还会觉得小A的真正需求是筷子这个具体的东西吗？

市场运营要获得用户真正的需求需要用正确的挖掘方式，除了多问为什么，更需要去结合用户当时的状态和所要做的事情去理解。

我们用图文的形式去剖析整个“筷子事件”，单纯的文字描述比较抽象，如图所示：
上图很清晰的展示了，挖掘用户真正需求的心路历程，也正面反映出我们接受到的需求都是非常表层的，如果我们过于纠结表层的需求，就会陷入去给她提供更好的“筷子”这一误区当中。一定要通过补充用户的关键信息，去进一步挖掘用户真正的需求。

这个时候也有在需求挖掘过程中要注意的一个关键点，还是如上图所示，你可以不断地去问为什么，这个挖掘可以是无止境的，挖掘的起点和终点怎么判断，为什么我们最终确认搅拌是她真正的需求呢？

需求挖掘的原则

总的来说，去挖掘和分析用户真正的需求原则一要确保信息的准确度，原则二需求挖掘不能太表面也不能太深，一切基于用户所处的场景，要恰到好处！

太表面的挖掘，会让市场运营人只关注到产品、产品功能或者解决方案本身，不会GET到用户真正想要被满足的；而挖掘得太深，会触碰到人类的共性，无法给出合适的解决方案。

为了更清晰的描述需求，同时也参考了大量的书籍和大牛的辨析，目前个人认为对用户真正需求的最恰当定义是：用户在合理场景下所要达到的目标。

挖掘用户真正的需求，本质上就是去挖掘出用户在当时的场景下真正所要达成的目标。市场运营人只有把握这一点，才能准确的找到用户所处的场景，准确地传递正确的价值，才可能和用户建立连接。

用户真正需求的定义里有三个关键词：用户、合理场景和目标。

第一个问题，用户是谁？

弄清楚用户是谁的本质是为了确保信息的准确性，包括用户的量级，用户的急切程度等等。他会影响市场运营人在工作中判断的及时性和准确性，特别是在市场运营的过程中，所面对的用户从体量上和复杂程度上是更复杂的，均不是一个个体所能代表的。

市场运营人在去把握用户上需要不断地去学习、吸收和积累，在1.2中去有关于洞察用户群体有具体的方式，可能对未来来说这些都只是对用户理解的方式雏形，但是我相信通过我们的努力和完善，一定会有更完美方式去把握住用户本身。

第二个问题，什么是“合理场景下”？

合理场景下所包含的，一定是用户所处的状态和要做的事情，他是对用户客观条件的描述，一定要避免信息的准确造成的“灰度认知，黑白决策”现象。

在实际执行过程中，用户或者自己人会太过于纠结所要的东西，而忽视了场景的合理性，市场运营人需要仔细甄别，脱离实际合理的场景，你可以直接忽略。但需要从逻辑和情理上去说通，这是沟通和话术范畴。亲身经历，单纯的阐述场景不合理，不仅用户不理解，同事、老板也很难接受，这是很无奈也是很现实的！

那么提个问题，你可以思考一下：

第三个问题，什么是目标？

宏观上，用户的目标可以分为三个层次，可以结合马斯洛需求层次理论来看，人的大部分真实目标都处于行为层次，也就是想做什么事情，这个往往是市场运营人最容易去传递价值的地方。相对来说，本能和反思层次的目标都是非常抽象的，也是很难去正确去匹配的。比如快消品、汽车行业，市场运营所传递的信息更多的会趋向于价值、品牌的人格上等等，工作内容也可能会更趋向于去挖掘和拓展渠道。

正确把握用户的需求之后，那条短信怎么发会更好呢？小额贷款的目标用户相对来说是比较理性的，而且贷款是要解决问题的，那么需要市场运营人员去充分的理解用户真实的需求之后去把握，我的分析是需要去看整个用户的状态，当时也是简单的进行了探讨和回复：
这个时候再来通过免息券、优惠等营销工具去引导用户，相对来说短信的文案所传递的价值是更准确的。这只是单一的从信息文案的角度去说明把握用户真实需求的实际操作的用法，毕竟市场运营不是单纯的只有文案。