为什么要洞察你的用户？

开始接触市场的时候，我觉得每一个人都能成为我的用户，我只需要把他成为我用户的时间提前再提前，但事实说明我这是把人想简单了。这里老生常谈的就是市场运营人在面对用户时，换位思考也好、同理心也好，甚至是情感上的交流，背后所做很多的功课是缺一不可的。

用户是一个企业视角的称谓，我们总是会觉得用户和我们的连接非常强，甚至把用户严格地进行等级分划，核心用户、优质用户、普通用户等等，但是在用户的视角他所面对的可能是成千上万的产品和信息轰炸。之所以他会使用你的产品，可能是早期的市场空白、也可能是企业“劫持”了他获取信息的渠道造成他的信息不对称，甚至可能是其它的一些因素。

对单一的个人来说，企业视角下所谓的“用户”，在用户视角下只是“我在某个时间用了你的产品，我随时都可以不会再付费、不会再用”，这是无可辩驳的事实。

洞察用户就是去解决因为视角的不同，可能会产生的一些错误的判断。那么无论是用户的人口属性还是目标用户群体的一些具体的特征，都可能会成为我们能找到影响用户的直接因素的关键。而且，除了能帮助做出有效的判断，更重要的是让市场运营人在执行上能选择更有效的方式。

当然这说的比较宏观，具体到执行上面，就拿一篇软文来说，你怎么取一个好标题？

一篇软文，用户点不点进去，90%取决于标题能不能触动他，常说“标题党”，“标题党”不是个坏事儿，你只要不违法违纪，不过度的夸张，他确实是一个很有技术含量的东西，背后有很多值得学习的地方。

“标题党”就是抓住了用户的痛点，不光是基于对用户的理解，知道这群人对什么感兴趣，同时还需要能用比较吸睛的词汇直击用户内心，去高度迎合用户当时的心路历程。当然，除了点进去，在标题的基础之上，好的内容也会不断地去促使用户分享，这可以简单的理解为我们常说的社交传播。

市场运营在洞察用户的道路上任重而道远，传统的市场可能比较偏向于市场渠道、市场占有率、品牌等等，传统的市场相对来做的事情都是非常主观和功利的，不会把用户作为核心，他更关注的是我要需要让用户看到什么，让用户看到我们想让他看到的东西很重要，但更重要的是让用户看到自己潜意识里想看到的东西。但是从市场三要素（人、购买能力、购买欲望）去看，市场运营回归到本质还是要落实到用户身上。洞察用户、洞察人，去深刻的融入和理解，才可能有所成绩。

简单点说本章洞察力的核心就是市场运营要做到“知己知彼”。“己”就是公司和自己，“彼”就是用户。无论是写一张海报文案，还是做一场促销活动等等都是基于对用户的理解而做的选择，你要用什么样的方式从触达和触动这群用户，是设计、文案或者还是活动机制？是基于群体的共性，还是种子用户的调性？这一切都不是一拍脑袋主观臆断出来的。

这确实是我在创业公司里的一段时期深刻感受到的，那段时期确实走了很多弯路受到非常多的打击，我还希望什么时候赶紧有专家来研究一门学科就叫《用户学》，专门研究用户发展规律及用户和运营、产品等之间的本质联系，这样能帮助我去做出更好的判断，但是最后还是只能自己慢慢地去摸索。

两个规律理解你面对的用户群体

在能与用户接触的第一梯队里，市场运营很多时候要同时具备销售和市场的双重功能，认识和理解用户，便是支撑起运营有效性的第一步。特别在企业或者产品“从0到1”的过程中，对用户的认识和理解，将会从通过什么样的方式获取用户开始不断影响整个产品的发展和迭代。

这也是为什么同一个产品可以在不同的团队手里有不同的结局，往高了看运营的职能和职业经理人类似，只不过职业经理人的运营对象是整个企业。

通过有效、高效的运营方法和实践，完成和达到运营目标，让企业实现核心业务的拓展和价值的提升，这是每个市场人或者运营人都应该恪守于心的。

前面有提到“市场运营”是一个奇葩综合体，一是无法定义他到底是市场还是运营，二是他又兼具市场和运营的属性，是以市场营销和互联网运营方法为基础的全能型执行者。

腾讯有一个被大家津津乐道的 “10/100/1000法则”， 腾讯的产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验，充分地在和用户接触和理解上下功夫，这就是一个非常好的主动去理解用户的一种方法，但是对于市场运营来说，这种抽样的方式和理解用户的方向可能会让市场运营顾此失彼。

这种顾此失彼主要体现在会耗费大量的时间去收集很多用户的意见，了解用户的真实想法，也同时占用了在市场运营上脚踏实地去做事情的精力。市场运营的特殊在于执行的过程中，可能不会天天和用户打交道，但却要做到时时以用户为核心，所以一定要找到合适的方法，否则根本就不可能正确把握对目标用户群体的理解，那么工作的产物往往很难达到预期的效果。

我记得13年的时候地推进入一个白热化的阶段，与此同时“微营销”的概念异常火爆，基本上出门上街，只要是在人流量稍微大一点的地方就会碰到让人扫二维码的地推人员，通过小恩小惠的各种手段让用户扫码关注公众号。那时候公众号的获客成本基本可以控制在2块钱左右，想拉1万粉丝成本非常的低，我们也做过一段时间，开始能明显看到粉丝量的增加，但是也谨此而已，并没有达到很好的市场运营效果, 实际的产出和投入根本不成正比。到后期，很多用户拿到自己想要的东西后纷纷“取关”，最后统计数据取关率最高的可以高达80%以上，这是所有人都没有想到的。

现在回想起来，可以说大家都是走了一些弯路之后，才恍然大悟在用户洞察上的匮乏和急功近利的心态是当时最大的失误，这个失误让我们选择了这个不可持续的方法，并且幻想能做出有效的成绩，这怎么可能呢，只能说都太单纯了。

其实这也受到了大环境的影响，13年是创业潮，很多创业者为了让投资人看到成绩都会很浮躁，搞得整个市场运营的圈子都非常浮躁。你比如说“10W+”，现在依然很多人觉得只要死磕一定能写出一篇“10W+”的文章，事实是写出“10W+”是可遇不可求的，但是通过市场运营的手段能很容易做出“10W+”阶段性成绩。

说回理解用户的两个规律，市场运营始终都围绕的还是企业核心业务和价值，而且最终的受众一定是你的用户，用户的特性从社会的结构上去俯视是非常能有一个清晰的视角的，目前主流的观点是我们已经开始步入M型的社会结构。

说通俗点就是社会结构两极分化表现，贫富差距拉大，中产阶级越来越少，宏观来看满足二八原则。虽然依旧满足高收入者、中上收入者、中低收入者、低收入者的结构，但这四类结构的分布已经改变，早期互联网“得屌丝者得天下”的论调也是来源于此。

当然，从M型社会的模型去看用户群体是从收入水平去看，他在一定程度上反应了用户群体的购买能力，但也是不全面的，这里创新扩散理论是一个非常有价值的补充。

在任何产品领域，人们对新鲜事物的态度是不同的，这个和购买能力无关，创新扩散理论便是对于此的研究和成果，具有普适性。

每一产品领域都有先驱和早期采用者，在他们之后，越来越多的消费者开始采用该创新产品，直到没有新的用户。

①创新者（Innovator）：2.5%

②早期使用者（Early Adopters）：13.5%

③早期大众（Early Majority）：34%

④晚期大众（Late Majority）：34%

⑤落伍者（Laggards）：16%。

但是在这个过程中，从早期使用者到早期大众中间有一个非常难以逾越的鸿沟，大多数企业便是倒在这个鸿沟中。市场运营在企业跨越这个鸿沟中的作用大到你无法想象，这也是市场运营人最有意思也最煎熬的一段时期，一定会需要大量的积累和沉淀，他并不是一个快活儿。当然，在这个关键的时期为扩大产品能量和市场效果用钱去破开局面也有很多的成功案例，相对来说这个时候砸钱还是比较有效的。

因为鸿沟期是已经完整经历前期验证，不需要再验证，只需扩大效果自然生长。

如何只用3步洞察目标用户群体？

传统意义上的市场可以从市场三要素去理解：有需求的人、购买能力、购买欲望。市场的核心工作内容便是找到这群人并激发他的购买欲望。而“运营”，从字面上拆解“运营”，“运”是“运行”，“营”是“管理”。无论所运营的主体是“内容”、“活动”、“用户”还是“社区”等等，运营都是一个非常场景化的工作，需要精细化的流程，目标相对更具体，更能用即时的数据反应。

巨头公司一般会有专门负责去研究用户或者市场的部门，但是对于大多数企业来说是不具备这个条件的，目前的国情是国内现存的90%以上的企业都是中小企业。企业主在这一块儿一般都会以第三方的行业报告作为参考，但是对于市场运营人来说这些从外部拿到信息或者数据可能会不太准确或者不是自己想要的。

所以市场运营人需要找到一套自己的方法去快速的洞察用户，当然我们去洞察用户并不需要像用研一样去做一份几十页的用户研究报告，我们需要的是快速地正确理解用户群体并且能进行非常客观的描述，帮助我们在市场运营的工作中能快速地做出更好的判断。

甚至是在这个过程中，能模拟搭建出一个靠谱的用户模型，在鸿沟期企业可能会因此拥有一条稳稳健的履带。

说了这么多，还是得回到如何洞察你的用户，那么你对用户群体的理解就是洞察用户最坚实的基础。

第1步，快速勾勒用户模型

通常快速勾勒用户模型会基于一个单位要素（简称因子），基于这个因子对用户群体进行划分，从而构建用户模型。这里要强调的是，在勾勒用户模型的时候，市场运营视角下的用户模型和产品视角下的用户模型，二者所选择的因子可能会一样，但前者侧重的是可能和用户产生的连接强度，而后者可能更侧重的是用户是以什么样的角色在使用产品，具体主要体现在描述的差异上。

以某音乐APP为例，选择了年龄作为勾勒用户模型的因子，如下图所示，你可以非常清晰的看到用户模型里的角色属性和相对客观使用状态，但是缺乏连接强度。

市场运营视角下的用户模型在此基础之上，会增加比如可能是每天听歌的时间、听歌的频次、付费能力等等，这里存在的第一个疑问在于，市场运营人如何确定连接强度的具体是哪一项，这个需要看具体的业务或者产品，确实没法统一。你比如音乐APP，可能就是上述每天听歌的时间、听歌的频次、付费能力等等，那么游戏、工具类产品等等虽然都不一样但可以类比，这里需要市场运营人去对公司、产品、业务和相关指标有一定理解，个人觉得相对来说这些指标还是比较好确定的。

难就难在第二个问题，如何拿到连接强度所对应的数据？这个问题一般市场运营的老人都还是比较清楚的，因为是在行业中所积累的经验支撑起来的，如果对行业不了解，那么参考第三方平台的报告，或者咨询资深人士，甚至是采用用户访谈或者问卷调查的方式都是可行的，方法很多。

快速勾勒的用户模型目的是为了对所面对的整个用户群体有一个理解，这些描述肯定不会百分之百的准确，我们能做到的只能是这些描述尽能代表这一类用户中绝大多数的人。

第2步，1个公式快速描述用户画像

用户画像是对某一类用户群体中典型用户的描述，典型用户不是真实的具体的某一个人，这是一个逻辑问题，你可以说A是典型用户，但不能说典型用户就是A。

典型用户一般可以用一个标准化的虚拟用户形象代表，他会综合所有典型用户的一些具有代表性的特征，他不是一个具体的用户但却又代表着每一个典型用户中具体的一个人。

其中最重要的是特征因子的选择，这些特征因子也是根据不同的行业、产品的不同去调整和选择的，这里归纳了五个维度以做参考，都是常用的，也是相对比较能准确刻画典型用户的维度。

这看起来复杂，实际上还是比较容易的，只需要经过多次的去练习和理解。再熟悉之后，基本上可以很快就能把用户画像准确的表达出来。

前面说市场运营人要时时以用户为核心，那么这些对用户理解的维度就是如何以用户为核心，把握用户画像之后，你文案也好、设计也好、活动也好等等的市场运营的手段或者方法都能有的放矢。

第3步，验证调整重构

用户画像并不是一步到位的，毕竟人是在不断的变化的，所以需要不断地去调整。在环境的变化、企业的发展和产品的快速迭代中，用户在变、用户需求在变，正所谓“物是人非”，市场运营的用户模型和用户画像也并不是一成不变的，需要在不断地实践过程当中去提升对用户理解的准确度。

特别是对于大多市场运营人来说，要支撑起洞察用户的关键任务就是时间加深和调整（如上图所示），从用户模型到用户画像，我们要做到心中要有谱，并且能快速而准确地演绎出来，才有可能将已经偏离航线回到正轨。