选择初创公司创始人的心理模型手册——避免认知偏差

对于动物来说，思考是一项昂贵的活动——我们的大脑消耗了身体近20%的能量（即使在休息时也是如此）。因此，大脑尽可能采取捷径，以减少需要更多能量的深思熟虑（deliberate thinking）和增加需要较少能量的自动思考（automatic thinking）。

这种自动思考还有另一个名字：认知偏见。

确认偏见和自信偏见：这两种认知偏见扼杀了大多数初创企业 使用“偏见”一词是因为我们的预设思维方式使我们倾向于关注某些信息，而忽视其他信息。因此，认知偏见是我们看待世界的系统性错误。它们很难纠正，因为你实际上是通过涂有认知偏见的镜头来看待世界的。

例如，看看下面的图片：

如果我告诉你这两个怪物大小相等，你会怎么想？除非你以前见过这个幻觉，否则这个信息可能会让你感到惊讶，因为“显然，一个比另一个大”。但事实并非如此。用尺子量一下这两个怪物，你就会知道。

一个怪物看起来比另一个大得多的原因是，我们的大脑在走捷径。它从图像中的视角深度中获取线索，以推断相对大小。这个捷径在现实中效果很好，比如远眺山脉时，但就像上面的图片一样，它也可能适得其反。

对于企业家来说，特别相关的两种认知偏见是：确认偏见和自信偏见。它们存在是因为我们的大脑试图通过选择性地过滤与我们现有信念相悖的观点和证据，来解释我们的直觉选择。

确认偏见使人倾向于过分重视与自己信念一致的信息，同时忽视反驳性信息。而自信偏见使人倾向于高估自己的能力，同时忽视自己的弱点。这些偏见帮助我们做出重要决策，因为如果我们总是对自己的信念持怀疑态度，我们可能永远无法做出决定。由于我们无法在不做出决策的情况下生存，这些偏见进化出来以减少怀疑。

尽管自信是创业企业的必要成分，但它也是失败的主要原因。由于确认偏见，企业家选择了所有对他们想法有利的证据；由于自信偏见，他们过分估计了自己实现想法的能力（同时忽视了风险或机会成本）。采取知情风险是好的，但采取盲目风险则不是。

这就是为什么企业家必须有意识地努力扩大自己的视角，包括反驳性证据。这可以通过询问或思考一个想法可能失败的具体方式，或通过制作“利弊”清单来实现。许多成功的企业家会不成比例地花更多时间专注于潜在的失败原因，因为他们知道自己的大脑会自动迅速想到成功的可能性。一个想法的“优点”来得容易且自然，这就是为什么重点应该放在寻找“缺点”上。因此，作为一个规则，企业家必须始终列出潜在失败的证据和原因（包括对自己风险和机会成本的诚实评估）。

认知偏见是一把双刃剑，因为你相信你的想法会成功的信心是实现它所必需的。将创业能量与对自己想法和能力的现实认知脱钩是罕见的。

记住：过度自信给予能量，但也让人们花费多年时间解决没有人的虚构问题。保持怀疑。每当你对某事过于兴奋时，总是寻求反驳性证据。

3.不要向你的朋友或家人询问他们是否喜欢你的想法

人们通常在当面时表现得很友好。如果你曾参加过派对，你会知道这一点，在派对上每个人都对其他人非常友好，但一旦派对结束，他们就开始八卦那些已经离开的人。很少有人会在派对上告诉一个人他们看起来像小丑（尽管他们经常在心里这么想）。

谨慎选择你寻求反馈的对象

人们不愿意诚实表达真实想法的倾向，在企业家寻求对其想法的反馈时会误导他们。即使这个想法显然有缺陷，一般来说，人们也不会当着企业家的面说。这意味着，如果你是企业家，你很少有机会听到为什么你的想法很糟糕。

将人们避免给出负面反馈的倾向与听众寻求确认性反馈的倾向结合起来，你就拥有了失败的配方。当从亲近的人那里寻求反馈时，问题变得更糟。朋友和家人永远不会想冒犯你，所以他们会竭尽全力证明你的想法是明智的。一个人与你越亲近，这个人就越会合理化。但你想要的是真相，而不是编造的理由。

向非专家（如家人或朋友）寻求反馈还有两个问题。

首先，普通人既对创业了解不足，也对特定市场了解不足，无法给你提供你可能正在寻求的洞察。 其次，一些自尊心很大的人会将你寻求反馈解释为他们优越性的标志，很可能会告诉你为什么这个想法永远不会奏效。通过指出（有时是显而易见的）缺陷，他们自我感觉良好，这正是他们的自尊心所渴望的。 所以，总的来说，当涉及到反馈时，重要的是你向谁寻求反馈。实际上，向你周围的每个人寻求反馈可能会适得其反，因为你可能会抓住积极的反馈而忽视负面反馈。

你想要向那些诚实、是你目标市场的专家且没有大自尊心的人寻求反馈。

这样的人很少，但这就是你为什么要在选择采纳谁的反馈时要有选择性。

记住：并非所有反馈都值得重视。你向谁寻求反馈很重要。

4.询问人们过去做了什么，而不是将来会做什么

在我们的生活和工作决策中，我们是乐观的理性化者。每个新年前夕，我们都会制定基于完全合理的理由的新年决心——减肥、戒烟、多读书等。如果有人问我们为什么想读书，我们可以自信地脱口而出，这将扩大我们的视野。

在理解消费者行为方面，记忆比智力更可靠

快进到新年几周后，我们通常会回到老路上。令人惊叹的是，即使我们在几周内放弃了年度决心，我们总是有放弃目标的合理理由。（我们很少承认我们是懒惰的或沉迷于香烟。）

人们提供深思熟虑的理由来为自己的行为辩护的倾向，很容易误导那些四处询问“如果我做这个，你会买吗？”的企业家。

如果你让人们在这个提问的聚光灯下，他们会说出一些有道理的话。没人想看起来像个傻瓜。然而，关键问题是，当你不在场时，他们是否会以同样的方式行动。

要求人们为他们购买行为辩护或想象他们是否会进行特定购买是一种无用的练习。如果有人购买了特定品牌的电视，当你问他们为什么购买时，你可能会得到一连串的理由。人们想要表现得像理性的决策者，所以他们会引用价格、质量、技术或其他维度作为标准。然而，真相可能是，由于商场打折，这是一个冲动购买。

实际上，并不是人们故意撒谎。相反，我们的大脑已经进化到为我们的行动提供理由。所以，要求某人依赖推理和智力，肯定会得到编造的答案。

与其要求人们运用想象力，更好的访谈方式是探究他们实际的过去行为。这样，你更有可能得到他们行为的真实画面（比如每天抽几支烟），而不是得到他们想要如何行为的理由（比如戒烟）。

人们在继续做其他事情时会说各种话来安慰自己和他人。作为一名企业家，你感兴趣的是他们实际做了什么，而不是他们说了什么。

如果有人真的有兴趣戒烟，当你探究并推动他们关于戒烟的尝试时，你会在他们的行为中看到这一点。如果戒烟是他们的强烈愿望，而他们还没有做到，他们会清楚地记得许多这样的尝试。相比之下，如果戒烟只是某人的空想，他们会支支吾吾，不清楚上次他们认真尝试戒烟是什么时候。

关于引导人们依赖记忆的实用提示：

让他们想象一部关于他们生活的纪录片正在拍摄，他们必须记住导致特定事件（如购买竞争产品）的一系列事件的尽可能多的细节。

尽可能多地从他们那里获取细节——谁参与了购买决策，当这个想法第一次出现在他们脑海中时他们在哪里，他们和谁谈论了他们的决定，他们是如何开始搜索的等等。

确保你不是通过提出引导性问题来引导他们的答案。你在面试期间的工作是公正地倾听。注意不要微妙地推动人们向你期望的答案靠近。这是确认偏见在起作用，而你可能会在不知不觉中这样做。

确实，一次访谈不会揭示太多。但当你访谈多个人时，你会开始观察到重复的模式。（或许你会意识到，在你们的行业中，人们比你认为的更多地受到冲动的驱动）。这种重复的模式是关于人们真正愿望的真实洞察的真正金子。

是的，依赖记忆也有风险，因为人们可能会在没有意识到的情况下编造虚假记忆。然而，虚假记忆的概率远低于虚假理由的概率。

记住：言语是廉价的，人们随意使用它们。真相在于行动，获取人们行动的唯一方法是要求他们记住他们做了什么，而不是为什么做。

5.停止臆测顾客的需求与你的相同

心灵投射谬误出现在我们认为大多数人与我们相似时。我们错误地假设他们对事物有着与我们相似的渴望和恐惧。

通常情况下，这并不是什么大问题。最坏的情况可能只是彼此交换一下不可思议的眼神（比如，当一个板球迷遇到一个不知道萨钦·坦都尔卡是谁的非板球迷时）。

但对于创业者来说，心灵投射谬误是非常危险的，因为它可能导致他们专注于错误的问题。

正如你所想象的，创业者与非创业者之间存在着很大的差异。他们更愿意冒险，拥有不懈的动力，并且努力实现自己的目标。他们也是新产品和新服务的早期采纳者。

然而，大多数人并不像创业者那样。因此，当创业者将自己的行为动机视为所有消费者的普遍行为时，就犯了错误。他们误以为，像他们一样，大多数人也是积极主动的，喜欢尝试新产品，并且追求成长。

心灵投射谬误之所以发生，是因为我们对世界的认知是不完整的。当我们试图填补对他人的了解时，我们往往会用自己行为来预测他人的行为。这种做法是错误的，因为他们可能没有和你——创业者——相同的世界观或价值观。

如果你曾说过：“我从来不理解为什么有人会买破洞牛仔裤”，那么你就已经意识到了心灵投射的局限性。人与人之间的差异是巨大的。管理者不同于高管，美国青少年不同于加拿大青少年，拥有博士学位的人与辍学者也不相同。

一个实用的建议来解决心灵投射谬误：假设你不是典型消费者。作为创业者，你很可能是个特例，而非常态。

从零开始，假设你对目标顾客一无所知。然后，开始依赖于确凿的数据来构建你的目标顾客画像。尽可能地丰富这个画像。他们是如何做决策的？他们的预算是多少？他们的目标是什么？什么能激发他们？他们害怕什么？深入理解他们的需求，并承认你的顾客可能与你截然不同。

记住：克服心灵投射谬误是一项挑战，但这是你形成关于顾客的无偏见看法的唯一途径。

6.在使用谷歌（或询问ChatGPT）之前，请先运用第一性原理思考

正如大多数技术一样，搜索引擎既有好处也有坏处。它们的好处在于能够提供海量的信息资源。如今，我们能够即时获取知识的能力，对于前几代人来说，简直就像是魔法。但正是因为搜索如此便捷，我们逐渐养成了一个习惯：对于脑海中的每一个小问题或疑虑，都会下意识地去谷歌搜索。

要获得原创的洞察，你需要原创的思考 在编程界，通过谷歌搜索来编写代码的做法很流行，但这同样适用于所有行业。因为搜索结果如此迅速和方便，我们正在慢慢变得习惯于自动地、下意识地对头脑中的任何未解决的疑问进行谷歌搜索。这种对搜索引擎的自动依赖是危险的，因为它正在取代我们进行原创思考的能力，转而依赖他人编写的二手信息。

需要注意的是，谷歌上出现的文章几乎总是带有偏见的。实际上，所有形式的书面材料（包括这本书）都以某种方式存在偏见，因为作者总是会过分强调他们偏爱的观点。（实际上，通常相反的观点甚至都不会被提及）。所以，当我们搜索“如何设计一个着陆页”、“如何采访客户”或“如何雇佣一个市场负责人”等查询时，我们看到的是作者的特定观点。

即使一篇文章列出了最佳实践，问题在于这样的通用建议完全忽略了你所处情境的特殊性。如果你能理性地考虑所读内容是否适用于你的情境，那还说得过去，但实际上，我们的大脑并不是这样工作的。

定义良好的文章，按其定义，会让我们相信他们的方式是正确的。如果你正在阅读一篇写得好的文章，你不禁会被作者的做法所说服。这不可避免地会导致错误的结论。例如，一篇文章中的招聘建议可能适用于特定的文化，这可能是一个未明说的假设，而你的文化可能截然不同。同样，设计着陆页的最佳实践可能是针对SaaS或电子商务的情境，而你可能正在销售药品。

当你拥有自己的大脑时，为什么要依赖二手信息？为了防止偏见，在你谷歌搜索任何东西之前，先用笔和纸写下你对当前问题的分析和结论。

（并且记得总是列出利弊表，系统地探索你最初解决方案的反面假设）。

只有在你觉得自己已经尽力独立思考之后，才去谷歌搜索。通过首先运用第一性原理思考，即使你在谷歌上的研究也会变得更有成效，因为：

a) 你已经在脑海中准备好了你的特定情境； b) 你能够清晰地思考建议的解决方案是否适用于你的情境。

记住：你提前投入的思考越多，解决问题的方法就越细致。始终从第一性原理出发，然后再谷歌搜索，以整合他人的观点。